{"id":137954,"date":"2024-07-19T14:19:05","date_gmt":"2024-07-19T12:19:05","guid":{"rendered":"https:\/\/factorialhr.com\/blog\/?p=137954"},"modified":"2026-06-04T11:26:41","modified_gmt":"2026-06-04T09:26:41","slug":"ansoff-matrix","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/factorialhr.de\/blog\/ansoff-matrix\/","title":{"rendered":"Ansoff-Matrix erkl\u00e4rt: Definition und Beispiele"},"content":{"rendered":"

Unternehmerischer Erfolg und nachhaltiges Wachstum h\u00e4ngen unmittelbar zusammen. Doch welche Wachstumsstrategie<\/strong> ist die richtige \u2014 und wie lassen sich die damit verbundenen Risiken systematisch bewerten? Die Ansoff-Matrix<\/strong> bietet Unternehmen jeder Gr\u00f6\u00dfe und Branche ein bew\u00e4hrtes Planungsinstrument, um genau diese Fragen strukturiert zu beantworten.<\/p>\n

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Wichtige Fakten<\/h2>\n
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  1. Die Ansoff-Matrix ist ein strategisches Planungsinstrument, das vier Wachstumsstrategien \u2014 Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation \u2014 anhand der Kombination aus bestehenden und neuen Produkten sowie M\u00e4rkten systematisch darstellt.<\/li>\n
  2. Wie McKinsey in einer eigenen Analyse ermittelt hat, erkl\u00e4rt die Entwicklung des Marktanteils nur zu 20\u202f% den Wachstumserfolg von Unternehmen \u2014 ein Befund, der die Notwendigkeit strukturierter Strategierahmen wie der Ansoff-Matrix unterstreicht.<\/li>\n
  3. Weniger als 100 der 8.300 in einer Studie von McKinsey untersuchten Gro\u00dfunternehmen sind f\u00fcr 63\u202f% des gesamten Produktivit\u00e4tswachstums verantwortlich \u2014 Unternehmen, die durch gezielte strategische Weichenstellungen und Portfolioverschiebungen wachsen, nicht prim\u00e4r durch Effizienzgewinne.<\/li>\n
  4. Die Ansoff-Matrix wurde erstmals 1957 in der Harvard Business Review ver\u00f6ffentlicht und geh\u00f6rt seither zu den meistgelehrten Strategiemodellen in Wirtschaftsstudieng\u00e4ngen weltweit.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>\n
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    Leitfaden: Statusbesprechung<\/h4>\n \n

    Laden Sie sich hier direkt unseren Leitfaden f\u00fcr eine Statusbesprechung herunter!<\/p>\n \n \n Kostenlos herunterladen <\/a>\n <\/div>\n\n

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    Was ist die Ansoff-Matrix und wie funktioniert sie?<\/h2>\n

    Ansoff-Matrix oder Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff<\/h3>\n

    Die Ansoff-Matrix ist ein Instrument, mit dem Unternehmen ihre Wachstumsstrategien f\u00fcr ihre Produkte und M\u00e4rkte bestimmen k\u00f6nnen.<\/p>\n

    Die Ansoff-Matrix wird in der Regel in einem Quadrat mit den zwei Dimensionen Markt und Produkt<\/strong> (bzw. Dienstleistung) angeordnet. Diesen zwei Dimensionen werden jeweils noch die Kategorien \u201ebestehend\u201c und \u201eneu\u201c hinzugef\u00fcgt. Daraus ergeben sich die vier Felder der Ansoff-Matrix. Diese bezeichnen die verschiedenen Wachstumsstrategien, die ein Unternehmen verfolgen kann.<\/p>\n

    Bevor wir uns den einzelnen Strategien zuwenden, werfen wir noch einen Blick auf die Herkunft und das Ziel der Ansoff-Matrix.<\/p>\n

    Synonyme<\/h3>\n

    Die Ansoff-Matrix wird auch Z-Matrix<\/strong> oder Produkt-Markt-Matrix<\/strong> genannt. Der Begriff Z-Matrix leitet sich aus dem Aufbau der Matrix ab. Die Anordnung der unterschiedlichen Wachstumsstrategien kann diagonal, also als Z, gelesen werden.<\/p>\n

    Woher hat die Ansoff-Matrix ihren Namen?<\/h3>\n

    Die Ansoff-Matrix ist nach dem US-amerikanischen \u00d6konomen und Mathematiker Harry Igor Ansoff benannt.<\/p>\n

    Ansoff ver\u00f6ffentlichte das Konzept erstmals 1957 im Artikel \u201eStrategies for Diversification\u201c in der Harvard Business Review \u2014 einem der meistzitierten Beitr\u00e4ge zur strategischen Unternehmensf\u00fchrung. Sein 1965 erschienenes Buch \u201eCorporate Strategy\u201c vertiefte das Modell und etablierte es als Standardwerk der strategischen Planung.<\/p>\n

    Was sagt die Ansoff-Matrix aus? Systematische und strategische Wachstumsplanung<\/h3>\n

    Ansoff entwickelte die Matrix, um Unternehmen ein Werkzeug an die Hand zu geben, mit dem sie Wachstumsstrategien planen und ausw\u00e4hlen k\u00f6nnen. Der Vorteil der Produkt-Markt-Matrix ist ihre Einfachheit<\/strong> und universelle Anwendbarkeit.<\/strong> Denn die Ansoff-Matrix kann von Unternehmen jeder Gr\u00f6\u00dfe<\/strong> und Branche<\/strong> genutzt werden.<\/p>\n

    Die Ansoff-Matrix ist ein wichtiges Werkzeug des strategischen Managements.<\/p>\n

    Wann benutzt man die Ansoff-Matrix?<\/h3>\n

    Die Ansoff-Matrix wird zur Bewertung und Auswahl von Wachstumsstrategien f\u00fcr Unternehmen verwendet, wobei die mit jeder Strategie verbundenen Chancen und Risiken<\/strong> aufgezeigt werden.<\/p>\n

    Im Zusammenhang mit der Ansoff-Matrix kann es auch sinnvoll sein, zun\u00e4chst andere Analysen durchzuf\u00fchren, wie zum Beispiel eine St\u00e4rken-Schw\u00e4che-Analyse<\/a>. Dadurch wissen Unternehmen zun\u00e4chst, wo sie stehen. So k\u00f6nnen bereits vor der Ansoff-Matrix Produkte identifiziert werden, die m\u00f6glicherweise fehlerhaft sind, keinen Anklang finden und daher sofort eliminiert werden k\u00f6nnen.<\/p>\n

    Doch wie genau funktioniert die Ansoff-Matrix und wie ist sie aufgebaut? Das sehen wir uns im folgenden Abschnitt an:<\/p>\n

    Wie wendet man die Ansoff-Matrix in der Praxis an? Beispiel und Vorlage<\/h2>\n

    Um die Ansoff-Matrix besser zu verstehen, betrachten wir zun\u00e4chst ein konkretes Beispiel und erl\u00e4utern anhand dieses Beispiels den Aufbau und die verschiedenen Dimensionen.<\/p>\n

    In unserem Beispiel haben wir es mit einem Caf\u00e9 zu tun, das sich auf Kaffeeprodukte spezialisiert hat. Das Caf\u00e9 m\u00f6chte expandieren, ist sich aber nicht sicher, welche Strategie die beste, realistischste und effektivste ist, und verwendet daher die Ansoff-Matrix, um sich ein besseres Bild von seinen Optionen zu machen.<\/p>\n

    \"Ansoff-Matrix<\/p>\n

    Diese Matrix k\u00f6nnen Sie auch f\u00fcr Ihre Ansoff-Matrix verwenden. Alternativ k\u00f6nnen Sie auch online Blanko-Vorlagen<\/a> finden.<\/p>\n

    Im Einzelnen: So erstellen Sie Ihre Ansoff-Matrix<\/h3>\n
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    1. Ist-Stand erheben:<\/strong> Analysieren Sie zun\u00e4chst Ihr bestehendes Produkt- und Marktportfolio. Eine vorgeschaltete St\u00e4rken-Schw\u00e4che-Analyse<\/a> hilft dabei, Ausgangspunkte klar zu definieren.<\/li>\n
    2. Strategieoptionen ableiten:<\/strong> Tragen Sie alle vier Felder der Matrix mit konkreten Ma\u00dfnahmen f\u00fcr Ihr Unternehmen ein.<\/li>\n
    3. Risiken und Ressourcen bewerten:<\/strong> Sch\u00e4tzen Sie f\u00fcr jede Option den Investitionsbedarf und das Risikopotenzial ab. Ihre Risikobereitschaft kann dabei ein Entscheidungskriterium sein.<\/li>\n
    4. Strategie ausw\u00e4hlen und pilotieren:<\/strong> Entscheiden Sie sich f\u00fcr eine oder mehrere Strategien und testen Sie diese zun\u00e4chst in einem definierten Pilotbereich. Danach k\u00f6nnen Sie sie unternehmensweit einf\u00fchren.<\/li>\n<\/ol>\n

      Wie ist die Ansoff-Matrix aufgebaut? Dimensionen und Felder<\/h2>\n

      Dimensionen: Produkte und M\u00e4rkte<\/h3>\n

      Werfen wir zun\u00e4chst einen Blick auf die beiden Dimensionen: Produkt und Markt.<\/p>\n

      Produkte<\/h3>\n

      Bestehende Produkte: <\/strong>Das sind die Produkte bzw. Dienstleistungen, die das Unternehmen bereits jetzt anbietet und auf dem Markt etabliert hat. In unserem Beispiel w\u00e4ren das beispielsweise Produkte wie Cappuccino, Americano oder Flat White.<\/p>\n

      Neue Produkte:<\/strong> Hierbei sind Produkte gemeint, die das Caf\u00e9 noch nicht anbietet.<\/p>\n

      M\u00e4rkte<\/h3>\n

      Bestehende M\u00e4rkte:<\/strong> Das sind die M\u00e4rkte, die das Unternehmen bereits erschlossen hat. Ein Markt kann hier eine geografische Region, aber auch eine bestimmte Zielgruppe oder Branche darstellen.<\/p>\n

      Neue M\u00e4rkte:<\/strong> Analog dazu stehen die neuen M\u00e4rkte f\u00fcr noch unerschlossene M\u00e4rkte eines Unternehmens.<\/p>\n

      Diese Dimensionen und ihre Auspr\u00e4gungen ergeben die m\u00f6glichen Produkt-Markt-Kombinationen, also die verschiedenen m\u00f6glichen Strategien des Wachstums. Diese stellen wir im n\u00e4chsten Abschnitt vor.<\/p>\n

      Risikostruktur der vier Felder<\/h3>\n\n\n\n\n\n\n\n\n
      Strategie<\/th>\nProdukt<\/th>\nMarkt<\/th>\nRisikoniveau<\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n
      Marktdurchdringung<\/td>\nBestehend<\/td>\nBestehend<\/td>\nNiedrig<\/td>\n<\/tr>\n
      Marktentwicklung<\/td>\nBestehend<\/td>\nNeu<\/td>\nMittel<\/td>\n<\/tr>\n
      Produktentwicklung<\/td>\nNeu<\/td>\nBestehend<\/td>\nMittel<\/td>\n<\/tr>\n
      Diversifikation<\/td>\nNeu<\/td>\nNeu<\/td>\nHoch<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

      Als Faustregel gilt: Je weiter eine Strategie von der bestehenden Produkt-Markt-Kombination entfernt ist, desto h\u00f6her ist das damit verbundene Risiko. Laut McKinsey erkl\u00e4rt die Entwicklung des Marktanteils allein nur zu 20\u202f% den Wachstumserfolg von Unternehmen. Das verdeutlicht, dass die Wahl des richtigen Strategiefeldes entscheidend ist.<\/p>\n

      \"Kaffee<\/p>\n

      Die vier Wachstumsstrategien der Ansoff-Matrix im Detail<\/h2>\n

      Marktdurchdringung als Wachstumsstrategie (Marktdurchdringung\/Marktpenetration)<\/h3>\n

      Bei dieser Strategie geht es weder darum, neue Produkte oder Dienstleistungen anzubieten noch um die Erschlie\u00dfung neuer M\u00e4rkte. Stattdessen konzentriert man sich auf bereits bestehende Produkte und M\u00e4rkte.<\/strong> Bei dieser Wachstumsstrategie soll der aktuelle Marktanteil mit vorhandenen Produkten und im aktuellen Marktbereich gesteigert werden.<\/p>\n

      In unserem Caf\u00e9-Beispiel kann dies zum Beispiel durch die Einf\u00fchrung einer Kundenkarte geschehen. So erh\u00e4lt die Kundschaft beispielsweise nach zehn gekauften Kaffeeprodukten ein Kaffeegetr\u00e4nk gratis. Eine weitere M\u00f6glichkeit w\u00e4re die Erweiterung der \u00d6ffnungszeiten, damit mehr Zeit f\u00fcr den Verkauf zur Verf\u00fcgung steht. Auch k\u00f6nnten zu bestimmten Zeiten, also etwa zu Zeitr\u00e4umen mit weniger Kundschaft, Rabatte auf ausgew\u00e4hlte Produkte gew\u00e4hrt werden.<\/p>\n

      Diese Strategie ist vergleichsweise risikoarm. Sie erfordert keine gro\u00dfen Investitionen. Lediglich etwas Kreativit\u00e4t<\/strong> ist gefragt.<\/p>\n

      Zum Einsch\u00e4tzen des Potenzials dieser Strategie empfiehlt sich die Berechnung des Marktdurchdringungsgrades: Er ergibt sich aus dem Quotienten der tats\u00e4chlichen K\u00e4uferschaft und der potenziellen Gesamtzielgruppe, multipliziert mit 100. Je niedriger dieser Wert, desto gr\u00f6\u00dfer ist das verbleibende Wachstumspotenzial im bestehenden Markt.<\/p>\n

      Bei der Strategie der Marktdurchdringung ist es jedoch wichtig, deren Grad zu \u00fcberpr\u00fcfen. Ist die Marktdurchdringung bereits sehr hoch, ist kaum noch Wachstum zu erwarten. Dann ist eine solche Strategie m\u00f6glicherweise nicht geeignet. Dies kann beispielsweise dann der Fall sein, wenn das Caf\u00e9 bereits Kundenkarten anbietet oder keine potenzielle neue Kundschaft zu erwarten ist (S\u00e4ttigung).<\/p>\n

      Marktentwicklung als Wachstumsstrategie (Markterschlie\u00dfung)<\/h3>\n

      Mit dieser Wachstumsstrategie m\u00f6chte ein Unternehmen sein Angebot auf einen neuen Markt ausdehnen. Sie wird deshalb auch Strategie der Markterschlie\u00dfung<\/strong> genannt. Mit bestehenden Produkten sollen neue M\u00e4rkte erobert werden. Die Produkte bleiben bei der Marktentwicklung gleich. Der Markt \u00e4ndert sich.<\/p>\n

      Ein Markt kann in diesem Zusammenhang eine neue Zielgruppe, ein neues Viertel oder eine gr\u00f6\u00dfere geografische Region darstellen.<\/p>\n

      Im Caf\u00e9-Beispiel k\u00f6nnte das Unternehmen im Rahmen einer Marktentwicklungsstrategie beschlie\u00dfen, eine weitere Filiale in einem anderen Stadtteil zu er\u00f6ffnen. Oder das Caf\u00e9 m\u00f6chte eine andere Zielgruppe ansprechen, etwa Menschen, die tags\u00fcber am Laptop arbeiten. Daf\u00fcr m\u00fcsste das Caf\u00e9 Tische bereitstellen, an denen gut gearbeitet werden kann, Steckdosen installieren oder getrennte Bereiche f\u00fcr unterschiedliche Bed\u00fcrfnisse schaffen.<\/p>\n

      Produktentwicklung als Wachstumsstrategie (Produktentwicklung)<\/h3>\n

      Im Gegensatz zur Marktentwicklung geht es bei der Produktentwicklung ausschlie\u00dflich um die Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen. Der Markt bleibt f\u00fcr das Unternehmen gleich. Das Angebot wird erweitert.<\/strong><\/p>\n

      Im Beispiel des Caf\u00e9s kann Produktentwicklung beispielsweise die Einf\u00fchrung neuer Kaffeeprodukte wie eines Flat White sein. Auch saisonale Angebote, wie etwa kalte Kaffeegetr\u00e4nke im Sommer, fallen darunter. Das Caf\u00e9 kann sich aber auch f\u00fcr v\u00f6llig neue Produkte entscheiden, die zum Konzept passen. Das k\u00f6nnten Backwaren sein, aber auch zum Beispiel Kleidung von lokalen Designschaffenden oder \u00c4hnliches.<\/p>\n

      Diversifikationsstrategie: Diversifikation als Wachstumsstrategie<\/h3>\n

      Die Diversifikationsstrategie ist die risikoreichste und investitionsintensivste Strategie. Bei der Diversifikation erschlie\u00dft ein Unternehmen nicht nur einen neuen Markt, sondern bringt gleichzeitig ein neues Produkt heraus.<\/p>\n

      Die Diversifikationsstrategie bietet insgesamt drei M\u00f6glichkeiten:<\/p>\n

      Horizontale Diversifikation<\/h4>\n

      Hier w\u00fcrde das Unternehmen ein Produkt einf\u00fchren, das dem bisherigen Angebot sehr \u00e4hnlich ist, aber einen v\u00f6llig neuen Markt anspricht. Im Caf\u00e9-Beispiel k\u00f6nnte das die Einf\u00fchrung von Milchalternativen wie Soja- oder Hafermilch sein. Damit wird das Produkt Cappuccino oder Latte Macchiato nur geringf\u00fcgig ver\u00e4ndert, aber eine neue Zielgruppe angesprochen, etwa vegan lebende Menschen.<\/p>\n

      Vertikale Diversifikation<\/h4>\n

      Vertikale Diversifikation bezeichnet die Ausweitung eines Unternehmens in vor- oder nachgelagerte Bereiche der Wertsch\u00f6pfungskette.<\/p>\n

      Im Caf\u00e9-Beispiel k\u00f6nnte dies bedeuten, dass das Unternehmen Aktivit\u00e4ten in vorgelagerten (Rohstoffproduktion) oder nachgelagerten (Verarbeitung und Vertrieb) Bereichen aufnimmt.<\/p>\n

      Ein Beispiel f\u00fcr eine vertikale Diversifikation im vorgelagerten Bereich der Wertsch\u00f6pfungskette w\u00e4re der Kauf und die Gr\u00fcndung einer eigenen Kaffeefarm, von der das Caf\u00e9 seinen Kaffee bezieht. Das Unternehmen k\u00f6nnte sich darauf konzentrieren, eine Bio- und Fairtrade-zertifizierte Kaffeefarm zu betreiben. Mit diesem Siegel k\u00f6nnte wiederum ein anderes Marktsegment (umweltbewusste Verbrauchende) erreicht werden.<\/p>\n

      Ein Beispiel f\u00fcr eine vertikale Diversifikation im nachgelagerten Bereich w\u00e4re, wenn das Caf\u00e9 den Kaffee auch au\u00dferhalb des Lokals verkauft. Das kann direkt im Caf\u00e9 oder zum Beispiel \u00fcber einen eigenen Online-Shop erfolgen.<\/p>\n

      Laterale Diversifikation<\/h4>\n

      Die laterale Diversifikation ist die Variante mit dem h\u00f6chsten Investitionsbedarf und Risiko.<\/p>\n

      Hier hat das neue Produkt bzw. der neue Markt nichts mehr mit dem urspr\u00fcnglichen Markt und dem urspr\u00fcnglichen Produkt zu tun. Das Unternehmen entwickelt ein vollst\u00e4ndig neues Produkt und erschlie\u00dft einen v\u00f6llig neuen Markt. Beispielsweise er\u00f6ffnet das Unternehmen ein Fitnesscenter oder stellt Seife her. Das Caf\u00e9 und das neue Produkt stehen in keinem direkten Zusammenhang<\/strong> mehr.<\/p>\n

      Diese Variante eignet sich vor allem f\u00fcr gro\u00dfe Betriebe mit breit gestreuten Investitionsm\u00f6glichkeiten und weniger f\u00fcr kleinere Firmen.<\/p>\n

      Ansoff-Matrix und erg\u00e4nzende Strategierahmen<\/h3>\n

      Die Ansoff-Matrix entfaltet ihr volles Potenzial, wenn sie mit weiteren Analyseinstrumenten kombiniert wird. Die folgenden Modelle erg\u00e4nzen die Produkt-Markt-Matrix sinnvoll:<\/p>\n