- \n
- Die McKinsey General Electric Matrix<\/strong> (GE-Matrix) ist ein Portfolioanalysewerkzeug, das Gesch\u00e4ftseinheiten anhand von Marktattraktivit\u00e4t und Wettbewerbsst\u00e4rke in einer Neun-Felder-Matrix bewertet und daraus drei Normstrategien ableitet: Investieren, Selektieren und Desinvestieren.<\/li>\n
- Laut McKinsey Quarterly<\/a> nutzen die meisten gro\u00dfen Unternehmen, die ihre Gesch\u00e4ftsbereiche formal modellieren, bis heute die Neun-Felder-Matrix oder eine ihrer Weiterentwicklungen.<\/li>\n
- General Electric verwaltete zum Zeitpunkt der Matrixentwicklung rund 150 strategische Gesch\u00e4ftseinheiten<\/a>. Ein Komplexit\u00e4tsgrad, der einfachere Portfoliomodelle wie die BCG-Matrix an ihre Grenzen brachte.<\/li>\n
- Unternehmen, die Portfolioentscheidungen auf Basis strukturierter Kriterien treffen, erzielen dem McKinsey Global Institute<\/a> zufolge \u00fcberproportionale Produktivit\u00e4tsgewinne. Weniger als 100 der 8.300 analysierten Gro\u00dfunternehmen verantworten 63 Prozent des beobachteten Produktivit\u00e4tswachstums \u2013 getrieben durch gezielte strategische Portfolioentscheidungen.<\/li>\n<\/ul>\n
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\n <\/div>\n <\/div>\n<\/div><\/a><\/p>\n<\/span>Was ist die McKinsey General Electric Matrix?<\/h2>\n
McKinsey GE Matrix \u2013 Definition und Herkunft<\/h3>\n
Hierbei handelt es sich um ein strategisches Analysewerkzeug zur Bewertung von Gesch\u00e4ftseinheiten oder Produkten, zur Anpassung der Marketingstrategie<\/strong> oder auch zur Setzung von Priorit\u00e4ten bei der Ausrichtung der Unternehmensziele.<\/strong><\/p>\n
Die McKinsey-General-Electric-Matrix ist ein Instrument zur Portfolioanalyse.<\/p>\n
Sie tr\u00e4gt ihren Namen, weil sie Anfang der 1970er-Jahre von der Unternehmensberatung McKinsey & Company f\u00fcr General Electric entwickelt wurde. Zu diesem Zeitpunkt verwaltete GE rund 150 strategische Gesch\u00e4ftseinheiten und ben\u00f6tigte ein differenzierteres Portfoliomodell, als die damals g\u00e4ngige BCG-Matrix bieten konnte.<\/p>\n
Die Matrix ist eine Weiterentwicklung der BCG-Matrix<\/a> (Boston Consulting Group Matrix). Statt der 2\u00d72-Matrix und dem Fokus auf Marktanteil und Wachstum (Vier-Felder-Matrix) ist die GE-McKinsey-Matrix<\/strong> komplexer und erm\u00f6glicht eine genauere Analyse (Neun-Felder-Matrix).<\/p>\n
Die Matrix wird auch GE-Matrix, 9-Felder-Matrix, Marktattraktivit\u00e4ts-Wettbewerbsst\u00e4rken-Portfolio oder einfach McKinsey-Matrix genannt.
\n<\/a><\/p>\n<\/span>Was ist das Grundprinzip der McKinsey Matrix?<\/h2>\n
Grunds\u00e4tzlich sollen in der McKinsey-Portfolio-Matrix<\/strong> Gesch\u00e4ftsbereiche oder Produkte anhand von zwei Hauptkriterien bewertet werden:<\/strong><\/p>\n
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- Marktattraktivit\u00e4t<\/strong><\/li>\n
- Wettbewerbsst\u00e4rke<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n
Bevor wir uns anschauen, welche Elemente in dieser Analyse betrachtet werden, kl\u00e4ren wir noch einen wichtigen Begriff, der hierbei eine bedeutende Rolle spielt: SBU.<\/p>\n
Was ist ein SBU?<\/strong><\/h3>\n
SBU steht im Englischen f\u00fcr Strategic Business Unit<\/strong> (strategische Gesch\u00e4ftseinheit). Hierbei handelt es sich um einen klar abgegrenzten Bereich<\/strong> innerhalb eines Unternehmens. Besonders gro\u00dfe Unternehmen strukturieren sich oft in mehrere SBUs, um ihre Marketingstrategien<\/strong> und Ressourcen<\/strong> gezielt auf die jeweilige SBU ausrichten zu k\u00f6nnen.<\/p>\n
Apple k\u00f6nnte sein Unternehmen beispielsweise in die Bereiche iPhones<\/strong>, MacBooks, iPods<\/strong> und Services<\/strong> (wie Apple TV) unterteilen. Das w\u00e4ren verschiedene SBUs, die jeweils eine unterschiedliche Kundschaft ansprechen und eigene Strategien sowie Ressourcen ben\u00f6tigen.<\/p>\n
1. Marktattraktivit\u00e4t:<\/strong><\/h3>\n
Dieser Aspekt analysiert, wie lohnend es ist, mit einem bestimmten Gesch\u00e4ftsbereich (SBU) auf dem Markt aktiv zu sein. Faktoren, die f\u00fcr die Ermittlung der Marktattraktivit\u00e4t eines bestimmten Produkts oder Gesch\u00e4ftsbereichs relevant sein k\u00f6nnen, sind:<\/p>\n
- \n
- Rentabilit\u00e4t<\/strong><\/li>\n
- Technologische Entwicklung<\/strong><\/li>\n
- Preisentwicklung<\/strong><\/li>\n
- Wachstumspotenzial<\/strong><\/li>\n
- Gr\u00f6\u00dfe des Marktes<\/strong><\/li>\n
- Schwankungen der Nachfrage<\/strong><\/li>\n
- Lieferantenauswahl<\/strong><\/li>\n
- Vertriebsstruktur<\/strong><\/li>\n
- Risiko in der Branche<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n
Die Marktattraktivit\u00e4t wird daher wesentlich durch externe Faktoren<\/strong> bestimmt.<\/p>\n
F\u00fcr eine pr\u00e4zise Bewertung empfiehlt es sich, jedem dieser Faktoren eine individuelle Gewichtung zuzuweisen. Die Einzelfaktoren werden auf einer Skala bewertet und anschlie\u00dfend mit ihrer Gewichtung multipliziert, um einen Gesamtwert f\u00fcr die Marktattraktivit\u00e4t der jeweiligen Gesch\u00e4ftseinheit zu erhalten. McKinsey Quarterly beschreibt diesen Ansatz als systematische Methode, mit der dezentral gef\u00fchrte Unternehmen ermitteln k\u00f6nnen, wo der Einsatz von Kapital den gr\u00f6\u00dften Nutzen bringt [1]<\/a>.<\/p>\n
2. Wettbewerbsst\u00e4rke:<\/strong><\/h3>\n
Hierbei wird die Position des Unternehmens<\/strong> in dem jeweiligen Gesch\u00e4ftsbereich betrachtet. Relevante Faktoren in diesem Zusammenhang sind:<\/p>\n
- \n
- Produktqualit\u00e4t<\/strong><\/li>\n
- Produktvorteile, Alleinstellungsmerkmal (USP)<\/strong><\/li>\n
- Markenimage<\/strong><\/li>\n
- Kundenbindung<\/strong><\/li>\n
- Kostenstruktur<\/strong><\/li>\n
- Marktanteil<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n
Die einzelnen SBUs<\/strong> werden anhand dieser verschiedenen Faktoren eingeordnet und auf einer Skala von hoch<\/strong> bis niedrig<\/strong> bewertet und auf der McKinsey-General-Electric-Matrix angeordnet. Diese Einordnung hilft dabei, den strategischen Handlungsbedarf klar zu definieren und gezielte Entscheidungen \u00fcber Investitionen, Optimierungen oder Desinvestitionen zu treffen.
\n<\/a><\/p>\n<\/span>Wie wird die McKinsey GE Matrix in der Praxis angewendet?<\/h2>\n
Nehmen wir das vorherige Beispiel von Apple<\/strong>, um eine fiktive GE-McKinsey-Matrix<\/strong> mit den SBUs iPhone, MacBook, iPod<\/strong> und Services<\/strong> zu erstellen.<\/p>\n
Zun\u00e4chst besteht eine GE-Matrix<\/strong> immer aus zwei Achsen:<\/p>\n
- \n
- Die x-Achse (horizontale Achse)<\/strong> zeigt die Wettbewerbsst\u00e4rke<\/strong>.<\/li>\n
- Die y-Achse (vertikale Achse)<\/strong> zeigt die Marktattraktivit\u00e4t<\/strong>.<\/li>\n<\/ul>\n
Basierend auf diesen beiden Achsen wird eine 9-Felder-Matrix<\/strong> erstellt. Sie ist in drei Hauptbereiche unterteilt:<\/p>\n
- \n
- Hoch<\/strong><\/li>\n
- Mittel<\/strong><\/li>\n
- Niedrig<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n
Diese Felder bieten unterschiedliche strategische Ans\u00e4tze, um zu entscheiden, wie mit den jeweiligen Gesch\u00e4ftseinheiten (SBUs) weiter verfahren werden sollte. Der strategische Ansatz wird durch die Kombination von Marktattraktivit\u00e4t<\/strong> und Wettbewerbsst\u00e4rke<\/strong> festgelegt.<\/p>\n
Die drei Normstrategien der GE-Matrix im \u00dcberblick<\/strong><\/h4>\n
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<\/p>\nDie gr\u00fcnen Felder in der Matrix zeigen die wettbewerbsf\u00e4higen SBUs mit hohen Wachstumschancen auf dem Markt an. Je weiter jedoch ein Gesch\u00e4ftsbereich bei der Analyse links unten positioniert ist, desto schlechter ist seine Position. Diese Segmente sind weder attraktiv f\u00fcr den Markt noch sind Wachstumschancen erkennbar. Das hei\u00dft, das Unternehmen sollte in diesen Gesch\u00e4ftsbereichen nicht investieren, sondern diese stattdessen absch\u00f6pfen.<\/p>\n
Die mittleren Bereiche (Halten) zeigen eine mittlere Attraktivit\u00e4t auf dem Markt mit langsamem oder geringem Wachstum. Produkte bzw. Gesch\u00e4ftseinheiten in diesen Bereichen k\u00f6nnen weitergef\u00fchrt werden, jedoch sollten keine gr\u00f6\u00dferen Investitionen get\u00e4tigt werden.<\/p>\n
Vorgehen im Einzelnen: So erstellen Sie die GE-Matrix<\/h3>\n
- \n
- Gesch\u00e4ftseinheiten definieren:<\/strong> Alle relevanten SBUs des Unternehmens werden identifiziert und abgegrenzt.<\/li>\n
- Bewertungsfaktoren festlegen:<\/strong> F\u00fcr jede Dimension (Marktattraktivit\u00e4t und Wettbewerbsst\u00e4rke) werden die relevanten Einzelfaktoren bestimmt.<\/li>\n
- Gewichtung vornehmen:<\/strong> Jedem Faktor wird eine Gewichtung zugewiesen. Die Summe aller Gewichtungen pro Dimension ergibt 100 Prozent.<\/li>\n
- Faktoren bewerten:<\/strong> Jede SBU wird f\u00fcr jeden Faktor auf einer Skala (zum Beispiel 1 bis 10) bewertet.<\/li>\n
- Gewichteten Gesamtwert berechnen:<\/strong> Gewichtung mal Bewertung ergibt den Teilwert. Die Summe aller Teilwerte ergibt den Achsenwert der SBU.<\/li>\n
- SBUs in die Matrix eintragen:<\/strong> Auf Basis der berechneten Achsenwerte werden die SBUs als Kreise in die Neun-Felder-Matrix eingetragen. Die Kreisgr\u00f6\u00dfe kann den Umsatzanteil der jeweiligen SBU am Gesamtumsatz widerspiegeln.<\/li>\n
- Strategische Handlungsempfehlungen ableiten:<\/strong> Je nach Position in der Matrix wird eine der drei Normstrategien (Investieren, Selektieren, Desinvestieren) zugeordnet.<\/li>\n<\/ol>\n
Vor- und Nachteile der McKinsey GE Matrix<\/h3>\n
Vorteile:<\/strong><\/p>\n
- \n
- Differenziertere Analyse als die BCG-Matrix, da mehrere Faktoren pro Dimension einflie\u00dfen und individuell gewichtet werden k\u00f6nnen.<\/li>\n
- Klare strategische Handlungsempfehlungen durch drei Normstrategien (Investieren, Selektieren, Desinvestieren).<\/li>\n
- Gute \u00dcbersichtlichkeit: Die Positionierung der SBUs auf der Matrix erm\u00f6glicht eine schnelle Einsch\u00e4tzung des Portfolios.<\/li>\n<\/ul>\n
Nachteile:<\/strong><\/p>\n
- \n
- Die Auswahl und Gewichtung der Faktoren erfolgt subjektiv und kann zu unterschiedlichen Ergebnissen f\u00fchren, wenn verschiedene Teams dieselbe Gesch\u00e4ftseinheit bewerten.<\/li>\n
- Die Matrix bildet eine Momentaufnahme ab und ber\u00fccksichtigt Wechselwirkungen zwischen Gesch\u00e4ftseinheiten sowie dynamische Marktver\u00e4nderungen nur eingeschr\u00e4nkt.<\/li>\n
- Die Erstellung ist arbeitsintensiv und erfordert belastbare Daten aus Marktanalysen sowie Fachkenntnisse in der strategischen Bewertung.<\/li>\n<\/ul>\n
Um die Subjektivit\u00e4t zu begrenzen, empfiehlt sich die Einbindung funktions\u00fcbergreifender Teams in den Bewertungsprozess sowie eine regelm\u00e4\u00dfige Aktualisierung der Analyse. F\u00fcr volatile Branchen mindestens quartalsweise, f\u00fcr stabile M\u00e4rkte mindestens einmal j\u00e4hrlich.<\/p>\n
Erg\u00e4nzende Hinweise zur Diagonalregel:<\/strong> Gesch\u00e4ftseinheiten, die sich oberhalb der Diagonalen der Matrix befinden, kommen grunds\u00e4tzlich f\u00fcr Investitionen infrage. Einheiten entlang der Diagonalen kommen f\u00fcr selektive Investitionen infrage. Einheiten unterhalb der Diagonalen sollten abgesch\u00f6pft oder desinvestiert werden. Diese Faustregel erleichtert die strategische Einordnung, ersetzt jedoch keine detaillierte Einzelfallanalyse.<\/p>\n
Beispiel-Matrix (mit fiktiven Produkten):<\/strong><\/h3>\n
Tragen wir nun die verschiedenen Apple SBUs in die Matrix ein, ergibt sich folgendes Bild:<\/p>\n
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<\/p>\nErkl\u00e4rung der Positionen<\/strong><\/h3>\n
iPhone:<\/strong><\/p>\n
- \n
- Marktattraktivit\u00e4t:<\/strong> Hoch<\/strong> \u2013 Der Smartphone-Markt zeigt keine Anzeichen von Stagnation und bleibt attraktiv. Es ist davon auszugehen, dass der Markt weiterhin w\u00e4chst und innovativ bleibt.<\/li>\n
- Wettbewerbsst\u00e4rke:<\/strong> Hoch<\/strong> \u2013 Apple ist im Premium-Segment ein f\u00fchrender Anbieter und hat eine starke Markenposition.<\/li>\n<\/ul>\n
Da das iPhone eine Schl\u00fcssel-SBU mit hoher Marktattraktivit\u00e4t und hoher Wettbewerbsst\u00e4rke ist, sollte weiterhin in das Produkt investiert werden, um die Marktstellung zu erhalten und auszubauen.<\/p>\n
MacBook:<\/strong><\/p>\n
- \n
- Marktattraktivit\u00e4t:<\/strong> Mittel<\/strong> \u2013 Der Laptop-Markt w\u00e4chst langsamer als andere Technologiem\u00e4rkte, hat aber dennoch eine stabile Nachfrage.<\/li>\n
- Wettbewerbsst\u00e4rke:<\/strong> Hoch<\/strong> \u2013 Apple hat eine starke Marktstellung im Premium-Laptop-Segment.<\/li>\n<\/ul>\n
MacBooks sollten weiterhin gehalten werden, gr\u00f6\u00dfere Investitionen sind jedoch nicht erforderlich.<\/p>\n
Services (Apple TV, iCloud, Apple Music):<\/strong><\/p>\n
- \n
- Marktattraktivit\u00e4t:<\/strong> Hoch<\/strong> \u2013 Die Nachfrage nach digitalen Services wie Streaming und Cloud-Diensten steigt schnell.<\/li>\n
- Wettbewerbsst\u00e4rke:<\/strong> Mittel<\/strong> \u2013 Apple hat eine starke Marktstellung, jedoch ist die Konkurrenz in diesem Bereich (zum Beispiel Netflix, Spotify) intensiv und w\u00e4chst ebenfalls stark.<\/li>\n<\/ul>\n
Apple sollte weiterhin in seine Services investieren, um von diesem dynamischen, wachstumsstarken Markt zu profitieren und die Wettbewerbsposition zu st\u00e4rken.<\/p>\n
iPod<\/strong><\/p>\n
Da das Smartphone weitgehend die iPods ersetzt hat und die Verbrauchenden ihre Musik gr\u00f6\u00dftenteils \u00fcber Smartphones abspielen, sind iPods \u00fcberfl\u00fcssig geworden. Sie sollten abgesch\u00f6pft werden.<\/p>\n
Wann sollte die GE-Matrix aktualisiert werden?<\/h4>\n
Die Matrix stellt eine Momentaufnahme des Portfolios dar, daher ist eine regelm\u00e4\u00dfige \u00dcberpr\u00fcfung notwendig. F\u00fcr Unternehmen in stabilen M\u00e4rkten empfiehlt sich eine j\u00e4hrliche Aktualisierung. In dynamischen Branchen wie Technologie oder digitalen Diensten sollte die Analyse mindestens quartalsweise wiederholt werden, um ver\u00e4nderte Marktbedingungen und Wettbewerbspositionen zeitnah abzubilden.<\/p>\n
Hinweis:<\/strong> Die Matrix selbst liefert keine Rohdaten. Sie visualisiert und strukturiert Informationen, die zuvor durch Marktanalysen, eigene Leistungskennzahlen oder erg\u00e4nzende Analysemethoden wie die PESTEL<\/a>– oder SWOT<\/a>-Analyse ermittelt wurden. Zus\u00e4tzlich empfiehlt sich die Kombination mit weiteren Portfoliomodellen. Wie McKinsey Quarterly festh\u00e4lt, nutzen die meisten Gro\u00dfunternehmen, die ihre Gesch\u00e4ftsbereiche formal modellieren, die Neun-Felder-Matrix oder eine ihrer Weiterentwicklungen \u2013 h\u00e4ufig in Verbindung mit erg\u00e4nzenden Analyseinstrumenten.
\n<\/a><\/p>\n<\/span>Portfolioentscheidungen operativ umsetzen \u2013 Factorial unterst\u00fctzt Sie dabei<\/h2>\n
Sobald die strategischen Priorit\u00e4ten aus der GE-Matrix feststehen, folgt die operative Umsetzung. Entscheidet die Unternehmensf\u00fchrung, in eine bestimmte Gesch\u00e4ftseinheit zu investieren, m\u00fcssen Personalressourcen gezielt aufgebaut, neue Fachkr\u00e4fte rekrutiert<\/a> oder Kompetenzen innerhalb der Belegschaft neu ausgerichtet<\/a> werden. Die HR-Software von Factorial<\/a> unterst\u00fctzt bei der Personalplanung, dem Bewerbermanagement und der Organisationsentwicklung. Sie schafft so die operative Grundlage, um Portfolioentscheidungen systematisch in die Praxis umzusetzen.<\/p>\n
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- Wettbewerbsst\u00e4rke:<\/strong> Mittel<\/strong> \u2013 Apple hat eine starke Marktstellung, jedoch ist die Konkurrenz in diesem Bereich (zum Beispiel Netflix, Spotify) intensiv und w\u00e4chst ebenfalls stark.<\/li>\n<\/ul>\n
- Wettbewerbsst\u00e4rke:<\/strong> Hoch<\/strong> \u2013 Apple hat eine starke Marktstellung im Premium-Laptop-Segment.<\/li>\n<\/ul>\n
- Wettbewerbsst\u00e4rke:<\/strong> Hoch<\/strong> \u2013 Apple ist im Premium-Segment ein f\u00fchrender Anbieter und hat eine starke Markenposition.<\/li>\n<\/ul>\n
- Marktattraktivit\u00e4t:<\/strong> Hoch<\/strong> \u2013 Der Smartphone-Markt zeigt keine Anzeichen von Stagnation und bleibt attraktiv. Es ist davon auszugehen, dass der Markt weiterhin w\u00e4chst und innovativ bleibt.<\/li>\n
- Bewertungsfaktoren festlegen:<\/strong> F\u00fcr jede Dimension (Marktattraktivit\u00e4t und Wettbewerbsst\u00e4rke) werden die relevanten Einzelfaktoren bestimmt.<\/li>\n
- Mittel<\/strong><\/li>\n
- Die y-Achse (vertikale Achse)<\/strong> zeigt die Marktattraktivit\u00e4t<\/strong>.<\/li>\n<\/ul>\n
- Produktvorteile, Alleinstellungsmerkmal (USP)<\/strong><\/li>\n
- Technologische Entwicklung<\/strong><\/li>\n
- Wettbewerbsst\u00e4rke<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n
- Laut McKinsey Quarterly<\/a> nutzen die meisten gro\u00dfen Unternehmen, die ihre Gesch\u00e4ftsbereiche formal modellieren, bis heute die Neun-Felder-Matrix oder eine ihrer Weiterentwicklungen.<\/li>\n
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