The Fact: Marke aufbauen

Hallo, ich bin Joan Álvarez, Partner und Kreativdirektor von Putos Modernos,ausgebildeter Journalist und Unternehmer aus beruflichen Gründen.

Auf persönlicher Ebene könnte man sagen, dass ich ein bisschen seltsam bin, und beruflich gesehen, was ein wenig die Gemeinsamkeit all meiner bisherigen Tätigkeiten definiert, ist es sicherlich die Tatsache,dass ich Werbung in etwas anderes verwandeln.

Marke oder Produkt – was kommt zuerst?Ich glaube nicht, dass man sich zwischen Marke und Produkt entscheiden muss.

Marke und Produkt sind beide unverzichtbar.Eine Marke ohne Produkt ist ein leeres Versprechen und ein Produkt ohneMarke ist reine Ware.

Es geht also darum, beides miteinander zu verbinden.

Tatsächlich sagt uns das Neuromarketing heute, dass Menschen Marken kaufen und Produkte verwenden.

Das heißt, sie entscheiden viel emotionaler als rational. Sie entscheiden viel emotionaler als wir gerne glauben möchten.

Daher ist eine gute Marke unerlässlich.Es reicht nicht mehr aus, ein ausgezeichnetes Produkt zu haben, sondern man muss diesen immateriellen Wert schaffen, den wir Marke nennen.

Es gibt viele Definitionen von Marke.Eine, die mir gefällt, lautet Produkt plus Magie.

Der Fall Vicio Ein gutes Beispiel für Markenaufbau und der Schaffung immaterieller Werte ist Vicio,für das wir einige Male gearbeitet haben.

Vicio verkauft Dir letztendlich ein Stückchen seiner Marke in jedem Hamburger.

Und der Beweis dafür, dass Vicio mehr als nur eine Marke ist, liegt darin,dass ihnen klar war, dass sie eine Marke aufbauen wollten, eine Marke,die in ihrem Fall, mit Provokation und Respektlosigkeit zu tun hat.

Sie wollen Ihnen den Hamburger fast so verkaufen,als wäre er etwas Verbotenes,als wäre es eine Droge oder als wäre es Porno.

Daher der Name Vicio.Vicio ist ein Beispiel dafür, wie man eine Marke schafft,noch bevor das Produkt fertig definiert ist und man bereit ist,das Produt zugunsten einer guten Marke zu ändern.

Es gibt nicht viele Burgerläden, die in so kurzer Zeit einen solchen Hype ausgelöst haben,und das hat mehr mit der Marke zu tun als mit dem Produkt, das, wie gesagt,das Produkt erfindet die Kategorie nicht neu, es geht im Wesentlichen darum, dasselbe zu verkaufen,was es bereits existiert, was gerade boomt, aber es wird auf eine andere Art und Weise verkauft.

Diese andere Art hat mit der Marke zu tun, sie hat damit zu tun einem Stück Fleisch Magie zu verleihen.

Hattet ihr schon einmal die Aufgabe, Werbungfür ein schlechtes Produkt zu machen?

Wir, die wir uns mit der Werbung beschäftigt,haben letztendlich weder das Wissen noch die Aufgabe zu beurteilen,ob ein Produkt gut ist oder nicht.

Das entscheidet der Markt.Wir müssen davon ausgehen, dass das Produkt, das auf den Markt gebracht werden soll,gut ist und deshalb gibt es Kapital, das es unterstützt, und den Willen etwas zum Markt beizutragen.

Das heißt, bei der Produkteinführung geht es darum, eine neue oder bessere Lösung oder eine bessere oder eine günstigere Lösung anzubieten,also etwas Neues beizutragen.

Allerdings gibt es auch Produkte, die den Qualitätsstandards entsprechen und die ein schlecht kommuniziertes Publikum hätten.

Und in diese schlechte Kommunikation kommen wir rein, die wir uns ein wenig damit beschäftigen,etwas aufzubauen. Das klassische Beispiel ist das iPhone, die Produkte von Apple.

Technologisch gesehen bieten sie selten mehr Leistung in Bezug auf Auflösung, Kapazität und Kompatibilität.

Aber zweifellos ist es die erste populäre Technologie, die begann, die Marke so zu behandeln wie es in anderen Branchen üblich war.

Wie baut man eine Marke auf?Der Aufbau einer Marke ist weder einfach noch schnell,denn im Grunde genommen ist dies ein langfristiger Prozess.

Einer der Schlüssel zum Aufbau einer Marke mit Bestand ist, weniger zu tun und es dafür besser zu machen,vor allem, wenn man nicht viel Budget hat, um zu viel zu tun.

Denn zu viel zu tun, wenn man weder ein Budget noch eine klare Vision hat,bedeutet das in der Regel, dass man seine Anstrengungen verwässert und das vorhandene Budget ausgibt,viel oder wenig, am Ende ist kein Budgetin Dingen,die sehr unterschiedlichen und unberechenbaren, unbegrenzt sind,.

Putos Modernos vs. andere Agenturen Putos Modernos ist ein etwas eigenartiges, etwas besonderes Beispiel,denn es ist nicht einfach nur eine weitere Agentur.

Wir sagen gerne, dass sie mehr als eine Agentur ist.

Wir sind eine Mischung aus einer Werbeagentur und einem Kommunikationsmedium oder einem Content-Kanal, denn wir haben ein eigenes Publikum und in dem Maße, in dem wir ein eigenes Publikum haben, müssen wir eigene Inhalte erstellen.

Das versuchen wir den Marken zu vermitteln uns indem wir ihnen sagen: wir sind eine Mischungaus einer Agentur, die Ihnen kreative Dienstleistungen anbieten kann, und einem Medium, das diese Kreativität verbreiten kann,was uns uns von jeder anderen Agentur unterscheidet.

Und das macht kommerzielle Arbeiten nicht zu reinen Auftragsarbeiten,bei denen es einen Kunden gibt, der befiehlt, und einen Lieferanten, der gehorcht und liefert,sondern letztendlich eher mit einer Zusammenarbeit zwischen zwei Marken, von denen eine ein Produkt verkaufen möchte und die andere ihren Raum und ihre Stimme dafür zur Verfügung stellt.

Wie könnte ein Magazin das machen? wenn man in einem Magazin wirbt,gibt es Zeitschriften, bei denen man nicht mit jeder Marke und jedem Ton auftreten kann.

Man muss sich an die redaktionelle Linie anpassen, die in einem Fall mit Luxus oder mit dem männlichen Lebensstil betrifft, also unabhängig davon, um welches Magazin es sich handelt,das Thema und seine Weltanschauung.

Das Gleiche gilt für Putos Modernos.Putos Modernos hat letztendlich eine eigene Stimme, einen Stil,der mit Humor und Selbstironie zu tun hat.

Putos Modernos wäre, kurz und bündig gesagt, eine Selbstparodie der Moderne,aus der Moderne heraus.

Und das muss eine Marke verstehen und sie muss es insofern verstehen,als wir nicht nur ihr Geld wollen, sondern ihre Affinität,wir wollen, dass die Inhalte, die wir gemeinsam erstellen, uns beide wachsen lassen,für unser Publikum relevant sind.

Denn wenn wir uns nur darauf konzentrieren würden, unsere Taschen zu füllen, indem wir Inhalte erstellen,die für unser Publikum relevant sind, wäre heute Brot, morgen Hunger in dem Sinne, dass es Spam wäre.

Wir glauben fest daran, Werbung in Inhalte zu verwandeln.

Ich bin nicht ganz damit einverstanden, dass wir den Tonfall der Marken ändern,Wir geben dem, was die Marke bereits sagt, letztendlich unsere eigene Markestimme,ohne dass dies bedeutet,dass sie ihren eigenen Tonfall oder ihre Markenbildung aufgeben.

Für welche Marke war die Zusammenarbeit für euch am überraschendsten?

Ich glaube, wir freuen uns mehr, wenn eine scheinbar unerwartete Marke zu uns kommt, und mit unerwartet meine ich Branchen die scheinbar weiter entfernt sind, als man bei Putos Modernos erwarten würde,denn normalerweise, vorhersehbarerweise,kommen Biermarken.

Ich glaube, dass uns fast alle Biermarken kontaktiert haben.

Wenn hingegen eine Bank oder eine Business School oder ein Technologieunternehmen, 114 also scheinbar konservativere Marken, gefällt uns das aus zwei Gründen.

Erstens, weil es uns herausfordert und Neuland für uns ist,denn gerade in einer konservativen Branche zu überraschen,ist es einfacher und schwieriger zugleich.

Schwieriger, weil ein Sektor ,aus einem bestimmten Grund, konservativ ist.

Das Bankwesen ist konservativ, weil es das Heiligste bewahrt, was wir haben,unser Geld, und Geld ist das Konservativste, was es gibt.

Aber gleichzeitig ein kleines Stück eines Unternehmens, das aus einem konservativen Sektor stammt,aus einem konservativen Sektor in etwas etwas Disruptiveres oder überraschendes oder unerwartetes zu entwickeln, ist auch sehr befriedigend.

Daher ist es für uns manchmal eine Wagemut-Skala von sechs oder sieben in einer konservativen Branche zu erreichen, wertwoller als eine Neun von zehn in einem Bereich zu erreichen, in dem Innovation bereits der Standard ist Wenn wir zu Red Bull kommen, wissen wir bereits, dass wir mehr Freiheit haben werden, und für uns ist es relativ gesehen einfacher.

Gleichzeitig ist es auch eine Herausforderung, etwas zu machen, was es in der Kategorie der Energy-Drinks noch nie gesehen wurde, wo praktisch schon alles gemacht wurde.

Man hat also den Vorteil, dass man Rückenwind hat weil du einen Kunden hast, der wartet, aber in einer Kategorie, in der das fast vorhersehbar ist.

Ich finde es eher verdienstvoll und cooler, wenn die Leute plötzlich sagen:Wow, das sieht gar nicht wie eine Bank aus.

Und das kann man tun, ohne die Glaubwürdigkeit der Bank in Frage zu stellen.

Was macht eine gute Marke aus?Als Ratschlag, obwohl ich nicht gerne Ratschläge gebe, geht es darum, zu den 20 % der Marken zu gehören, die die Menschen haben wollen.

Viele Studien stimmen darin überein, dass 80 % 20 % der Marken für niemanden relevant sind.

Das heißt, wenn sie morgen verschwinden würden, würde niemand sie vermissen.

Es geht darum, zu diesen 20 % zu gehören.Und was haben diese 20 % der Marken gemeinsam?

Sie erstellen relevante Inhalte und bringen ihre Absicht zum Ausdruck und einen eigenen Stil haben.

Das Gute daran, man selbst zu sein, ist, dass man keine Konkurrenz hat.

Daher wäre das erstens also Authentizität, dann Markenbewusstsein und drittens Langfristigkeit.

Als Start-up hat man vielleicht einen gewissen Drang oder eine gewisse Besessenheit,sofortige Ergebnisse zu erreichen oder man wird ungeduldig.

Aber Marke bedeutet langfristig.Eine Marke hat mehr mit Liebe als mit Sex zu tun.

Ich meine, die Aufmerksamkeit der Menschen zu kaufen ist sehr einfach,Bezahlte Werbung zu kaufen ist sehr einfach.

Verlieben ist viel schwieriger, es ist viel meritokratischer,es erfordert viel mehr Werkzeuge.

Um ein drittes Element zu Produkt versus Marke hinzuzufügen, obwohl ich es nicht für ein Versus halte,Produkt und Marke, wäre es vielleicht das Publikum.

Produkt, Marke und Publikum.Das heißt, heutzutage ist es auch sehr relevant ein eigenes Pulikum zu haben, weil man dadurch weniger abhängig von bezahlten Kanälen ist.

Das heißt, ob Dir willst oder nicht, du brauchst einen Kommunikationskanal und du wirst ein Publikum haben, bauen Sie es also gut auf.

Das heißt, in allen guten Beispielen, die wir erwähnt haben, angefangen bei Vicio,wenn ihr auch ein Beispiel von Putos Modernos wollt,sogar auf der Ebene von Factorial, geht es darum, dass sie echte Audiences aufbauen.

Eine Kultmarke braucht das,oder?Diese sogenannte Love Brand braucht Menschen, fast schon Anhänger.

Und heutzutage ist es schwierig, treue Anhänger zu gewinnen, aber es ist auch einfacher denn je,sofern die Kanäle kostenlos oder zugänglich sind.

Und das bedeutet, wenn man eine gute Marke aufbaut und gute Inhalte produziert,kannst du dir ein eigenes Publikum aufbauen, das dich weniger abhängig macht von der Notwendigkeit,die Kanäle anderer bezahlen zu müssen und es Dir ermöglicht, direkt in Deinem eigenen Ton zu sprechen.

Ich würde sagen: es geht um das Produkt, die Marke, aber eben auch darum, eine Audience aufzubauen als Teil dieses Produkts und als Teil dieses Markenauftritts.

Großartig! Wir haben das hier.