Face Off: Marke aufbauen

- Wie geht's?

Ja? Warum?Nun, öffentlich zu sprechen, das ist nichts, was ich besonders mag.

Aber du machst dir mehr Sorgen darüber, wie du später aussehen wirst, oder?...

Ja, ich mache mir viel mehr Sorgen darum, mich später zu sehen, als darum, was ich sagen werde.

Was ich sagen werde, ist...Tu es nicht.Das ist kein öffentliches Sprechen, es sind nur wenige Zuhörer da.

Ja. Nun, wenn ich mich nicht irre, zuletzt vor zwei Jahren.- Zwei Jahre?

Es geht um einen Riesenposter von Factorial mit Putos Modernos.

Als ich reinkam, konnte ich mir nichts anderes vorstellen als eine bezahlte Werbung, ein Banner in einem Blog,einem bezahlten Beitrag und sehr zielgerichteten Dingen ohne jegliche kreative Strategie dahinter.

Also sage ich: Verdammt, dann machen wir doch das, was wir gut können und etwas wirklich Interessantes machen, über das man reden kann, das nicht einfach nur eine Strategie sondern auch ein Storytelling dahinter hat.

Und ich kam schon mit dem Gedanken: Mensch, Human Resources?

Als wir dir sagten, dass dies für die Personalabteilung sei...

Das is jemand passiert,mir selbst zuerst, als ich reinkam,ist das so was wie, was zum Teufel ist Personalwesen?

Ich meine, für mich war es so: Sie entlassen dich. Oder ich weiß nicht, vielleicht schicken sie dir eine E-Mail mit der Gehaltsabrechnung oder den Vertrag, aber ich habe sie nie als Menschen gesehen habe. Ich weiß nicht, ob ich mich klar ausdrücke.

Für mich waren sie immer wie...Ja, da gibt es ein Problem, ich glaube, das kommt auch von den Worten,dem Begriff „Human Resources”, der, wie er umstritten finden,denn Menschen sind Ressourcen, aber es gibt auch keine Alternative die so klingt wie ... Talent, oder?

Talentabteilung, wie nennt man das?Nun, sie nennen es People.

People, das ist sehr allgemein, nicht wahr?sStimmt, das ist sehr generisch.

Und genau, verdammt, wenn man darüber nachdenkt,ich meine,die Personalabteilung ist die Abteilung mit den wenigsten Ressourcen, oder? Ironischerweise.

Und als wir etwas weiter recherchierten, stellten wir fest, dass etwa 80 % der Mitarbeiter in der Personalabteilung das Gefühl hatten, dass sie mit Excel, Papier zu tun hatten und sehr wenigden Menschen, was ironischerweise war, dass sie sich sehr ressourcenarm fühlten.

Und da sagten wir: Verdammt, warum erzählen wir das nicht mit einer Aktion und mit Leuten wie Putos Modernos, die bereits ihr eigenes Publikum haben?

Und genau da kam die Dichotomie ins Spiel.Wir wenden uns an unsere Zielgruppe, nicht wahr?

Warum ein Riesenposter?Aber als wir merkten, dass ihr uns dies Riesenposter mit diesem Storytelling vorgestellt habt, habe ich etwas gesehen, das mir sehr gut gefallen hat, nämlich:wir sagen, dass ein Problem der Personalabteilung alle in einem Unternehmen betrifft.

Wenn die Personalabteilung schlecht arbeitet oder wenn die Prozesse beschissen sind,merkt das der Praktikant, aber es merkt es auch jeder Entscheidungsträger.

Und das fand ich sehr, sehr, sehr wichtig, um es zu starten und zu sagen: „Lasst uns das angehen”.

Und ich weiß nicht, wie ihr das erlebt habt von eurem Standpunkt aus...

Wie bei diesem ersten Briefing, als ob ihr gesagt hättet...

Ich weiß nicht, ich meine, wir haben zugestimmt, aber ich weiß nicht, ob das wirklich die Unterstützung ist, die ich wählen würde.

Ja, nun, zuerst ist uns ein bisschen das passiert, was du gesagt hast,diese Vorstellung oder Unkenntnis darüber, was eine Personalabteilung ist,Ich glaube, dass es ein doppeltes Problem gibt.

Das erste ist, dass der normale Bürger sicherlich nicht genau weiß,wo die Aufgaben der Abteilung enden.

Es ist wie eine riesige Excel-Tabelle mit vielen Blättern.

Der zweite ist, dass es, obwohl man es, offensichtlich, kennt nicht wie die attraktivste Abteilung erscheint, um dort zu arbeiten oder Karriere zu machen.

Von da an sind wir wirklich eingestiegen: Wow,das kannten wir auch noch nicht so gut, Factorial oder es war uns eher aus dem Unternehmensbereich bekannt, als einige katalanische Unternehmer,die so viel Geld aufgebracht haben, aber wir waren uns auch nicht ganz sicher.

Und die Frage war ein wenig, dass es sich nicht um ein B2B-Unternehmen handelt, und da war der Zweifel,ein Riesenposter per Definition ein Massenmedium ist, also eher B2C.

Aber gut, wir haben auch gesehen, dass eine Marke nicht nur ein einziges Publikum hat,sondern mehrere Zielgruppen hat.

Unter ihnen ist beispielsweise auch der Investor ein Publikum,der zukünftige Investor, der Arbeitnehmer,der zwar nicht der Leiter der Personalabteilung ist, aber dennoch Anforderungen stellen kann.

Und es gibt auch viele Beispiele für B2B-Unternehmen, die B2C-Werbung machen.

Intel ist eines davon.Man kann einen Intel-Mikroprozessor nicht einfach so kaufen.

Du musst einen PC kaufen, und die haben sich immer voll auf Intel Inside konzentriert,Ich glaube, sie sponsern die Champions League.

Deshalb urteilen wir nicht, wir sagten, „nun ja, es ist sicher nicht das Üblichste,aber es ist möglich“.

Wir haben verstanden dass, es eine interessante Spielwiese war und haben uns entschlossen mitzumachen.und von da an begannen wir zu diskutieren.

Nun, es gab eine ziemlich...ich würde sagen, es war eine kuriose Anekdote,Als ihr uns das Riesenpoter präsentiert habt, war das Erste, was uns intern gesagt wurde „ Das ist viel zu viel Text“.

Und wir dachten: „Oh Mann!“ Sie sagten, sie würden nicht pro Wort abrechnen, Klar, klar.

Das ist eine Menge Text.Und ich bin der festen Überzeugung,dass ein größeres Logo lässt die Botschaft nicht besser ankommen.

Ich dachte immer: „Wo ist Factorial hier eigentlich?“ Und das war sozusagen das erste Mal, dass ich gegen diese Überzeugung ankämpfte:Man muss Factorial sehen.

Es war wie: „Nein, man muss die Geschichte sehen.“ Und dann interessieren sich die Leute dafür, wer sie erzählt.

Aber zuerst war es so: „Ich muss zuerst die Leute dazu bringen, eine Geschichte zu sehen und ein Problem sehen.“ Zunächst einmal, dass es so viel Text in einem Kommunikationsmedium gibt,das zwar groß ist, aber dafür gedacht ist, im Vorbeigehen gesehen zu werden,ist überraschend, weil es kontraintuitiv ist.

Das ist nicht das, was man erwarten würde.Ich meine, es ist ziemlich anmaßend, von den Leuten zu verlangen, dass sie stehen bleiben und lesen,aber gerade wegen des Textüberflusses fragt man sich: „Was zum Teufel ist das?“ „Was zum Teufel verlangen Sie von mir, dass ich lese?“ Also, da, offensichtlich, abgesehen davon, dass man viel Text einsetzt,musste der Text fesseln oder dir etwas erzählen.

Und hier kommen wir dazu, zu versuchen, das Briefing in eine Geschichte zu verwandeln, die wir als halb real, halb erfunden, bezeichnen würden,auch war es das Ding, dass wir dem Praktikanten, wegen der kurzen Zeit, die wir hatten,um dies Rieseneposter fertigzustellen, die unangenehme Aufgabe übertragen hatten, und der Praktikant hatte dies Riesenposter angefertigt, ohne Rücksprache oder ohne die Möglichkeit,unter anderem zu validieren,weil es an professionellem Organisationsmanagement mangelte, 351 seitens der Personalabteilung.

Und genau da liegt das Problem, also Factorial.Aber diese Geschichte ist natürlichvöllig frei erfunden.

So etwas kommt nicht vor.Das passiert uns nie, dass wir die Arbeit bis zum Schluss aufschieben und sie an Praktikanten delegieren.

Es hat funktioniert, und tatsächlich war es das erste Mal, dass wir wirklich gesagt haben...

Nun, es wurde gesagt, weil ich schon...Das ist etwas, woran ich fest glaube, aber es wurde gesagt: „Man muss in die Marke investieren“,das heißt, man muss in diese Art von Maßnahmen investieren.

Der Beweis dafür war, dass nach dem Riesenster in Spanien die nächste eine globale Kampagne war, die wir in fünf Ländern gleichzeitig durchgeführt haben.

Wir beauftragten Agenturen in jedem Land und versuchten in jedem einzelnen auf ähnliche Weise Aufsehen zu erregen, basierend auf der Insight, dass dies ich glaube, nie zuvor zu dem Schluss gekommen war zu dem Schluss gekommen ist, dass man ein Problem erzählen muss, damit jemand die Lösung wissen will.

Und das war das erste Mal, dass sie sagten: „Mensch, wir gehen zum Problem,wir gehen nicht zum Produkt.“ Und ich glaube, das war ein Wendepunkt. Also...

Herzlichen Glückwunsch!Letztendlich können die Leute nichts kaufen, von dem sie nicht einmal wissen, dass es existiert.

Genau.Um in den Köpfen der Menschen zu existieren, muss man eine Marke schaffen.

Denn letztendlich, wenn man etwas verkaufen will, aber die Leute sagt...

„Hey, wer sind Sie?“ Bevor Sie mir etwas verkaufen, „entschuldigen Sie bitte“, das ist so, als würde man jemanden um seine Hand bitten und man denkt: „Hey, woher kennen wir uns?“ Aber wenn man den Trichter hinuntergeht – von der Consideration zur Conversion –, braucht man weniger Poesie und mehr Prosa,da funktioniert eher ein Zwei-für-eins-Angebot oder ein Rabatt als eine Erzählung.

Nun gut, in den oberen Schichten des Trichters,wie wir gerade über die Bedeutung des Brandings besprochen haben, ist für mich Markenbildung nicht ein sehr großes Logo zu verwenden oder hat nichts mit der Größe des Logos zu tun, sondern damit, das was Deine Marke, Dei Ton, Deine Vision ist.

Und da, bei der Lösung des Problems und bei der Art und Weise, wie das Problem dargestellt wurde,gibt es viel Marke, es gibt offensichtlich das Problem, dass die Marke löst, und es gibt eine Möglichkeit, sich dem mit Humor oder mit Selbstironie oder mit Frechheit anzugehen.

Es ist auch gewagt, ein sehr teures Medium zu nutzen,um etwas scheinbar Quatsch zu tun.

Genau.Tatsächlich vermute ich, dass die erste Reaktion von Bernat, die mir bekannt ist, weil er sie in einem Interview in Itnig mitgeteilt hat, lautete: „Was ist das?“ „Wie sollen wir das nutzen?“ Die Leute, die uns zuhören, müssen wissen, dass ein Riesenposter an einem Ort viel Geld kostet. Es kostet Geld.

Normalerweise mehr als sechs Nullen, je nachdem.„Wie geht es uns also?“ „Das wird ein sehr teurer Tweet, oder?“ „Was sollen wir tun?“ Nun, ein Teil der Provokation und der Störung besteht darin.

Und das ist auch eine Marke.Das heißt, den Leuten zu sagen, dass ich ein Riesenposter anders verwende als jede andere Marke, ist auch eine Marke.

Aber eines der Dinge, die mir jetzt einfallen, ist, dass ich glaube, dass auch die Gefahr besteht,dass sich das gegen uns wenden könnte.

Das heißt, wenn man zeigt, dass die Marke wichtig ist und dass man sie messen kann,denn natürlich gibt es einige Dinge, die man messen kann,organisches Wachstum, organische Suchanfragen, Themen, Zahlen in sozialen Netzwerken.

Aber es ist unbestreitbar: Nichts ist so so extrem messbar und trackbar wie eine Anzeige im Paid-Bereich.

Eine Marke bringt kein sofortiges Geschäft.Aber ich widerspreche dieser Theorie, denn wenn etwas Vicio verkauft,ist ds ein Stück seiner Marke in jedem Burger.

Und dann ist es die Marke Vicio, die das macht, denn es gibt auch unterschiedliche Zielgruppen.

Das eine ist das Investorenpublikum, das plötzlich einen Kapitalfonds in eine Burgerkette investiert, die gerade erst entstanden ist,so viel Geld investiert, dass Messi fast blind 15 Millionen Euro investiert,weil ihm die Marke gefallen hat, nicht weil sie die ersten sind,die Smash Burgers, von denen es schon tausende gab.

Also, ich weiß nicht, das Investorengeld floss in das kurzfristige Geschäf, und sie investieren es in eine gute Marke,denn die Verkaufsversprechen waren zu diesen Zeitpunkt noch Versprechen und waren zukunftsorientiert.

Daher halte ich es für sehr gefährlich, das Geschäft von der Marke zu trennen,denn für mich ist eine Marke ein Geschäft, das auf lange Sicht,wie wir schon gesagt haben.

Aber es gibt nichts Geschäftlicheres, als eine gute Marke zu schaffen.

Genau.Denken wir an die großen Marken der Welt, sie sind große Unternehmen.

Disney, Nike, Apple.Ich glaube, die Herausforderung, vor der wir jetzt stehen, ist, nicht am Erfolg zu sterben.

Das heißt, wenn man beweist, dass die Marke funktioniert,neigt man dazu, viel Werbung zu machen.

Genau das hast du am Anfang gesagt: Ich halte das für eine super Sache,Wenn man nicht viel machen kann, macht man eben weniger – aber dafür besser.

Aber auch, vor allem ineinem schnell wachsenden Startup,neigt man sehr dazu, zu machen, machen, machen, testen und AB-testen.

Und dann fragt man sich oft: Wie macht man das?Dabei die Konsistenz zu bewahren.

Und es ist wie: „Wie kommt es, dass man nichtfünf verschiedene Botschaften generiert?“ Wir haben fünf starke Märkte, in denen wir Marken einführen.

Also jetzt zum Beispiel, ich meine Kampagnen, entschuldigen Sie.

Jetzt zum Beispiel neigen wir dazu, ein globales Konzept zu haben und dann Aktivierungen in jedem Markt, je nachdem ein wenig von dem, was verstärkt werden muss.

Aber es gibt immer das: „Ah, wie das funktioniert! Los geht's.“

Normalerweise überträgt sich die Trägheit eines Unternehmens,Das heißt, warum hat die Modebranche immer mehr auf die Marke geachtet oder die Luxusindustrie?

Weil sie von Grund auf immer gewusst hat, dass sie Wahrnehmungen verkauft,dass eine 500-Euro-Creme von Dior funktional gesehen nicht so viel anders oder viel besser ist als eine 3-Euro-Creme von Mercadona.

In der Welt der Technologie und Technik hingegen sind die Beta-Phasen, das „done is better than perfect“, das Tun,der absolute Maker-Modus,ist wie eine Tyrannei des Machens, was auch verständlich ist, was passiert,ich würde sagen, dass diese Logik ein wenig pervers ist, denn genau wie beim Produkt kann man testen, testen, testen, gibt es in der Kommunikation normalerweisee kie zweite Chance, einen ersten Eindruck zu hinterlassen.

Das heißt, normalerweise bedeuten Proben in der Kommunikation, Achtung,bedeuten nicht Fehler, das heißt,es muss auch Fehler geben.

Darüber hinaus gibt es Marken, die Fehler nicht als etwas betrachten, das korrigiert werden muss,sondern um Witze darüber zu machen, was wirfalsch gemacht haben, oder um eine Unterkampagne zu starten.

Mir gefällt der Fall von Ryanair sehr gut.Ryanair hasst seine Hasser.

Da sie wissen, dass es eine Marke ist, die viel Hass abbekommt, ist das für sie ihr Material,ihr Rohstoff, um sie zu trollen.

In der Kommunikation ist fast alles erlaubt und auch Fehler sind erlaubt.

Kommunikation, wie wir zuvor gesagt haben, einer der Werte ist die Langfristigkeit,aber auch die Beständigkeit. Natürlich.

Und wenn man sich jeden Tag verändert, verwässert sich eine Marke so sehr, dass eine Marke die verwässert wird, keine Marke mehr ist.

Nun, eines der Dinge, die uns vor allem im Alltag passieren,ist was wir tun, das noch nicht getan wurde.

Ehrlich gesagt, wenn wir uns verrückteren oder disruptiveren Dingen zuwenden,ich hasse das Wort auch, fällt es uns nicht so schwer, aber wenn wir uns eher traditioneller Werbung zuwenden, ist es so, als ob das vielleicht schon gemacht wurde.

Und ich, ein Teil von mir findet es nicht schlecht, die gleiche Idee zu haben wie jemand anderes, aber einfach immer, wenn man es besser macht.

Ich persönlich glaube nicht, dass man etwas nicht tun sollte, was schon einmal gedacht wurde.

Ich gehöre nicht zu dieser Szene.Ich weiß nicht, wie du das siehst.

Nun,klar, hier würde man fast schon an Metaphysik grenzen,aber es ist so, als würden wir es als Idee definieren.

Für mich besteht meine Idee zu einem großen Teil aus der Umsetzung.

Vielleicht stimmt ein Ausgangspunkt überein, aber es kommt sehr selten vor, dass dass der Ausgangspunkt und die Umsetzung übereinstimmen.

Aber nicht mehr nur in der Werbung.Vor Facebook gab es bereits Hi5, Friendster und so weiter.

Hat Facebook etwas Neues erfunden? Einen besseren Algorithmus, eine bessere Benutzeroberfläche.

Es geht darum, wie man es umsetzt und wie man es verkauft und welche Marke du machst, bla bla bla.

Dann gäbe es noch eine weitere, eher philosophische Debatte, aber hier würden wir ewig...

Das ist die Debatte über Originalitätversus Kreativität.

Ich glaube nicht so sehr an Originalität in dem Sinne, dass es sehr anmaßend ist.

Wenn man über das Wort „Originalität” nachdenkt, ist es so,als ob ich und mein inneres Genie sind der Ursprung von Dingen.

Wenn es um Kreativität geht, mische ich Dinge, die ich gesehen habe,bewusst oder unbewusst gesehen habe, Und daher ist das, was wir Inspiration nennen,die sonst nichts anderes ist als die Ansammlung von Dingen, die du, bewusst oder unbewusst, mischst und die aus dem Kino stammen können, aus einer Begegnung auf der Straße,aus du Preise in Cannes gesehen hast, ich weiß es nicht.

Und dann gibt es Dinge, die allgemeines Wissen sind und ich sage nicht offensichtlich,ich meine, dass es offensichtlich ist.

Das heißt, wenn du ein Waschmittel bist, ist es irgendwann leicht zu sagen,dass es Weißwäsche wäscht oder weißer wäscht.

Von da an werden einige es auf eine Weise sagen, dass sie kleine Figuren in die Flecken einbringt, mit einer Technologie, und andere erzählen es dir mit einem falschen Reporter, der an Türen klopft, bis eine Hausfrau öffnet und es wird eine ganz perfekte Hausfrau mit ihrem Korb davon.

Aber Weiß ist nicht das Alleinstellungsmerkmal eines einzigen Waschmittels, denn im Grunde genommen ist es der Insight der Verbraucher, dass sie ihr weißes Hemd und makellos wie beim Kauf haben möchten.

Apropos Kopieren: Wie geht ihr damit um, dass euer Format so oft kopiert wird?

Es gibt einen positiven Aspekt, nämlich wenn jemand Ihnen mehr Kampagnen als man selbst macht, denn jede Woche werden uns Kampagnen zugeschrieben, die wir nicht gemacht haben.

Das ist cool. Was ach lustig ist.Wenn die Kampagne sehr schlecht ist, sagen wir, dass sie nicht von uns ist,und wenn sie gut ist, sagen wir nichts.

Aber die Frage ist, was passiert. Was ist daran gut?

Es ist so, dass wir, ohne zu glauben, dass wir den Humor in der Werbung oder die Werbung basierend auf Texten erfunden haben, was sehr anmaßend wäre, glauben wir doch, dass die Tatsache, dass dies geschieht und dass uns Leute Kampagnen zuschreiben, die nicht von uns sind, bedeutet, dass wir ein bestimmtes Markenzeichen oder einen erkennbaren Stil haben, das heißt, dass wir eine Marke sind.

Der Beweis dafür, dass wir eine Marke sind, ist, dass die Leute verstehen, dass es Dinge gibt,die wir kapitalisiert haben oder die sie in uns wiedererkennen oder dass sie von dort aus mehr oder weniger von uns inspiriert sind,mir gefällt es sehr, das zu entdramatisieren, was nicht sich Sorgen machen, dass man kopiert wird, sollte man sich Sorgen machen, dass man nicht mehr kopiert wird.

Niemand kopiert etwas, das er nichtfür kopierenswert hält.

Mehr noch, als Putos Modernos, die wir den Namen eines Graffitis gestohlen haben,wäre es extrem anmaßend, wegen des Copyrightings direkt mit einer Abmahnwelle zu drohen.

Nun, von dort aus, wenn wir etwas sehr Wörtliches sehen,glaube ich, dass es für denjenigen, der es tut, riskanter ist als für denjenigen, der es erhält.

Wenn sein Publikum...Das ist tatsächlich passiert mit diesen Fans, die wir als militante Fans bezeichnen,als sie schon angefangen haben, ohne dass wir ihnen ein Einschreiben schicken mussten,sie haben bereits begonnen, sie in ihren Kommentaren zu beschimpfen, ohne dass wir einmischen mussten, mit: „Hey, habt ihr kopiert?“ Wenn es unfair war, weil es nicht so war, haben wir vielleicht vermittelt.

Aber wenn wir es als sehr offensichtlich empfanden, dann ist es doch so, dass derjenige, der sich in Schwierigkeiten bringt,derjenige ist, der abschreibt, nicht derjenige, der abgeschrieben wird, oder?

Na gut, gehen wir ein Bier trinken?Komm, wir holen uns zwei Bier.

Drei, wenn es kleine sind.