Unternehmerischer Erfolg und nachhaltiges Wachstum hängen unmittelbar zusammen. Doch welche Wachstumsstrategie ist die richtige — und wie lassen sich die damit verbundenen Risiken systematisch bewerten? Die Ansoff-Matrix bietet Unternehmen jeder Größe und Branche ein bewährtes Planungsinstrument, um genau diese Fragen strukturiert zu beantworten.
Wichtige Fakten
- Die Ansoff-Matrix ist ein strategisches Planungsinstrument, das vier Wachstumsstrategien — Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation — anhand der Kombination aus bestehenden und neuen Produkten sowie Märkten systematisch darstellt.
- Wie McKinsey in einer eigenen Analyse ermittelt hat, erklärt die Entwicklung des Marktanteils nur zu 20 % den Wachstumserfolg von Unternehmen — ein Befund, der die Notwendigkeit strukturierter Strategierahmen wie der Ansoff-Matrix unterstreicht.
- Weniger als 100 der 8.300 in einer Studie von McKinsey untersuchten Großunternehmen sind für 63 % des gesamten Produktivitätswachstums verantwortlich — Unternehmen, die durch gezielte strategische Weichenstellungen und Portfolioverschiebungen wachsen, nicht primär durch Effizienzgewinne.
- Die Ansoff-Matrix wurde erstmals 1957 in der Harvard Business Review veröffentlicht und gehört seither zu den meistgelehrten Strategiemodellen in Wirtschaftsstudiengängen weltweit.
Was ist die Ansoff-Matrix und wie funktioniert sie?
Ansoff-Matrix oder Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
Die Ansoff-Matrix ist ein Instrument, mit dem Unternehmen ihre Wachstumsstrategien für ihre Produkte und Märkte bestimmen können.
Die Ansoff-Matrix wird in der Regel in einem Quadrat mit den zwei Dimensionen Markt und Produkt (bzw. Dienstleistung) angeordnet. Diesen zwei Dimensionen werden jeweils noch die Kategorien „bestehend“ und „neu“ hinzugefügt. Daraus ergeben sich die vier Felder der Ansoff-Matrix. Diese bezeichnen die verschiedenen Wachstumsstrategien, die ein Unternehmen verfolgen kann.
Bevor wir uns den einzelnen Strategien zuwenden, werfen wir noch einen Blick auf die Herkunft und das Ziel der Ansoff-Matrix.
Synonyme
Die Ansoff-Matrix wird auch Z-Matrix oder Produkt-Markt-Matrix genannt. Der Begriff Z-Matrix leitet sich aus dem Aufbau der Matrix ab. Die Anordnung der unterschiedlichen Wachstumsstrategien kann diagonal, also als Z, gelesen werden.
Woher hat die Ansoff-Matrix ihren Namen?
Die Ansoff-Matrix ist nach dem US-amerikanischen Ökonomen und Mathematiker Harry Igor Ansoff benannt.
Ansoff veröffentlichte das Konzept erstmals 1957 im Artikel „Strategies for Diversification“ in der Harvard Business Review — einem der meistzitierten Beiträge zur strategischen Unternehmensführung. Sein 1965 erschienenes Buch „Corporate Strategy“ vertiefte das Modell und etablierte es als Standardwerk der strategischen Planung.
Was sagt die Ansoff-Matrix aus? Systematische und strategische Wachstumsplanung
Ansoff entwickelte die Matrix, um Unternehmen ein Werkzeug an die Hand zu geben, mit dem sie Wachstumsstrategien planen und auswählen können. Der Vorteil der Produkt-Markt-Matrix ist ihre Einfachheit und universelle Anwendbarkeit. Denn die Ansoff-Matrix kann von Unternehmen jeder Größe und Branche genutzt werden.
Die Ansoff-Matrix ist ein wichtiges Werkzeug des strategischen Managements.
Wann benutzt man die Ansoff-Matrix?
Die Ansoff-Matrix wird zur Bewertung und Auswahl von Wachstumsstrategien für Unternehmen verwendet, wobei die mit jeder Strategie verbundenen Chancen und Risiken aufgezeigt werden.
Im Zusammenhang mit der Ansoff-Matrix kann es auch sinnvoll sein, zunächst andere Analysen durchzuführen, wie zum Beispiel eine Stärken-Schwäche-Analyse. Dadurch wissen Unternehmen zunächst, wo sie stehen. So können bereits vor der Ansoff-Matrix Produkte identifiziert werden, die möglicherweise fehlerhaft sind, keinen Anklang finden und daher sofort eliminiert werden können.
Doch wie genau funktioniert die Ansoff-Matrix und wie ist sie aufgebaut? Das sehen wir uns im folgenden Abschnitt an:
Wie wendet man die Ansoff-Matrix in der Praxis an? Beispiel und Vorlage
Um die Ansoff-Matrix besser zu verstehen, betrachten wir zunächst ein konkretes Beispiel und erläutern anhand dieses Beispiels den Aufbau und die verschiedenen Dimensionen.
In unserem Beispiel haben wir es mit einem Café zu tun, das sich auf Kaffeeprodukte spezialisiert hat. Das Café möchte expandieren, ist sich aber nicht sicher, welche Strategie die beste, realistischste und effektivste ist, und verwendet daher die Ansoff-Matrix, um sich ein besseres Bild von seinen Optionen zu machen.
Diese Matrix können Sie auch für Ihre Ansoff-Matrix verwenden. Alternativ können Sie auch online Blanko-Vorlagen finden.
Im Einzelnen: So erstellen Sie Ihre Ansoff-Matrix
- Ist-Stand erheben: Analysieren Sie zunächst Ihr bestehendes Produkt- und Marktportfolio. Eine vorgeschaltete Stärken-Schwäche-Analyse hilft dabei, Ausgangspunkte klar zu definieren.
- Strategieoptionen ableiten: Tragen Sie alle vier Felder der Matrix mit konkreten Maßnahmen für Ihr Unternehmen ein.
- Risiken und Ressourcen bewerten: Schätzen Sie für jede Option den Investitionsbedarf und das Risikopotenzial ab. Ihre Risikobereitschaft kann dabei ein Entscheidungskriterium sein.
- Strategie auswählen und pilotieren: Entscheiden Sie sich für eine oder mehrere Strategien und testen Sie diese zunächst in einem definierten Pilotbereich. Danach können Sie sie unternehmensweit einführen.
Wie ist die Ansoff-Matrix aufgebaut? Dimensionen und Felder
Dimensionen: Produkte und Märkte
Werfen wir zunächst einen Blick auf die beiden Dimensionen: Produkt und Markt.
Produkte
Bestehende Produkte: Das sind die Produkte bzw. Dienstleistungen, die das Unternehmen bereits jetzt anbietet und auf dem Markt etabliert hat. In unserem Beispiel wären das beispielsweise Produkte wie Cappuccino, Americano oder Flat White.
Neue Produkte: Hierbei sind Produkte gemeint, die das Café noch nicht anbietet.
Märkte
Bestehende Märkte: Das sind die Märkte, die das Unternehmen bereits erschlossen hat. Ein Markt kann hier eine geografische Region, aber auch eine bestimmte Zielgruppe oder Branche darstellen.
Neue Märkte: Analog dazu stehen die neuen Märkte für noch unerschlossene Märkte eines Unternehmens.
Diese Dimensionen und ihre Ausprägungen ergeben die möglichen Produkt-Markt-Kombinationen, also die verschiedenen möglichen Strategien des Wachstums. Diese stellen wir im nächsten Abschnitt vor.
Risikostruktur der vier Felder
| Strategie | Produkt | Markt | Risikoniveau |
|---|---|---|---|
| Marktdurchdringung | Bestehend | Bestehend | Niedrig |
| Marktentwicklung | Bestehend | Neu | Mittel |
| Produktentwicklung | Neu | Bestehend | Mittel |
| Diversifikation | Neu | Neu | Hoch |
Als Faustregel gilt: Je weiter eine Strategie von der bestehenden Produkt-Markt-Kombination entfernt ist, desto höher ist das damit verbundene Risiko. Laut McKinsey erklärt die Entwicklung des Marktanteils allein nur zu 20 % den Wachstumserfolg von Unternehmen. Das verdeutlicht, dass die Wahl des richtigen Strategiefeldes entscheidend ist.
Die vier Wachstumsstrategien der Ansoff-Matrix im Detail
Marktdurchdringung als Wachstumsstrategie (Marktdurchdringung/Marktpenetration)
Bei dieser Strategie geht es weder darum, neue Produkte oder Dienstleistungen anzubieten noch um die Erschließung neuer Märkte. Stattdessen konzentriert man sich auf bereits bestehende Produkte und Märkte. Bei dieser Wachstumsstrategie soll der aktuelle Marktanteil mit vorhandenen Produkten und im aktuellen Marktbereich gesteigert werden.
In unserem Café-Beispiel kann dies zum Beispiel durch die Einführung einer Kundenkarte geschehen. So erhält die Kundschaft beispielsweise nach zehn gekauften Kaffeeprodukten ein Kaffeegetränk gratis. Eine weitere Möglichkeit wäre die Erweiterung der Öffnungszeiten, damit mehr Zeit für den Verkauf zur Verfügung steht. Auch könnten zu bestimmten Zeiten, also etwa zu Zeiträumen mit weniger Kundschaft, Rabatte auf ausgewählte Produkte gewährt werden.
Diese Strategie ist vergleichsweise risikoarm. Sie erfordert keine großen Investitionen. Lediglich etwas Kreativität ist gefragt.
Zum Einschätzen des Potenzials dieser Strategie empfiehlt sich die Berechnung des Marktdurchdringungsgrades: Er ergibt sich aus dem Quotienten der tatsächlichen Käuferschaft und der potenziellen Gesamtzielgruppe, multipliziert mit 100. Je niedriger dieser Wert, desto größer ist das verbleibende Wachstumspotenzial im bestehenden Markt.
Bei der Strategie der Marktdurchdringung ist es jedoch wichtig, deren Grad zu überprüfen. Ist die Marktdurchdringung bereits sehr hoch, ist kaum noch Wachstum zu erwarten. Dann ist eine solche Strategie möglicherweise nicht geeignet. Dies kann beispielsweise dann der Fall sein, wenn das Café bereits Kundenkarten anbietet oder keine potenzielle neue Kundschaft zu erwarten ist (Sättigung).
Marktentwicklung als Wachstumsstrategie (Markterschließung)
Mit dieser Wachstumsstrategie möchte ein Unternehmen sein Angebot auf einen neuen Markt ausdehnen. Sie wird deshalb auch Strategie der Markterschließung genannt. Mit bestehenden Produkten sollen neue Märkte erobert werden. Die Produkte bleiben bei der Marktentwicklung gleich. Der Markt ändert sich.
Ein Markt kann in diesem Zusammenhang eine neue Zielgruppe, ein neues Viertel oder eine größere geografische Region darstellen.
Im Café-Beispiel könnte das Unternehmen im Rahmen einer Marktentwicklungsstrategie beschließen, eine weitere Filiale in einem anderen Stadtteil zu eröffnen. Oder das Café möchte eine andere Zielgruppe ansprechen, etwa Menschen, die tagsüber am Laptop arbeiten. Dafür müsste das Café Tische bereitstellen, an denen gut gearbeitet werden kann, Steckdosen installieren oder getrennte Bereiche für unterschiedliche Bedürfnisse schaffen.
Produktentwicklung als Wachstumsstrategie (Produktentwicklung)
Im Gegensatz zur Marktentwicklung geht es bei der Produktentwicklung ausschließlich um die Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen. Der Markt bleibt für das Unternehmen gleich. Das Angebot wird erweitert.
Im Beispiel des Cafés kann Produktentwicklung beispielsweise die Einführung neuer Kaffeeprodukte wie eines Flat White sein. Auch saisonale Angebote, wie etwa kalte Kaffeegetränke im Sommer, fallen darunter. Das Café kann sich aber auch für völlig neue Produkte entscheiden, die zum Konzept passen. Das könnten Backwaren sein, aber auch zum Beispiel Kleidung von lokalen Designschaffenden oder Ähnliches.
Diversifikationsstrategie: Diversifikation als Wachstumsstrategie
Die Diversifikationsstrategie ist die risikoreichste und investitionsintensivste Strategie. Bei der Diversifikation erschließt ein Unternehmen nicht nur einen neuen Markt, sondern bringt gleichzeitig ein neues Produkt heraus.
Die Diversifikationsstrategie bietet insgesamt drei Möglichkeiten:
Horizontale Diversifikation
Hier würde das Unternehmen ein Produkt einführen, das dem bisherigen Angebot sehr ähnlich ist, aber einen völlig neuen Markt anspricht. Im Café-Beispiel könnte das die Einführung von Milchalternativen wie Soja- oder Hafermilch sein. Damit wird das Produkt Cappuccino oder Latte Macchiato nur geringfügig verändert, aber eine neue Zielgruppe angesprochen, etwa vegan lebende Menschen.
Vertikale Diversifikation
Vertikale Diversifikation bezeichnet die Ausweitung eines Unternehmens in vor- oder nachgelagerte Bereiche der Wertschöpfungskette.
Im Café-Beispiel könnte dies bedeuten, dass das Unternehmen Aktivitäten in vorgelagerten (Rohstoffproduktion) oder nachgelagerten (Verarbeitung und Vertrieb) Bereichen aufnimmt.
Ein Beispiel für eine vertikale Diversifikation im vorgelagerten Bereich der Wertschöpfungskette wäre der Kauf und die Gründung einer eigenen Kaffeefarm, von der das Café seinen Kaffee bezieht. Das Unternehmen könnte sich darauf konzentrieren, eine Bio- und Fairtrade-zertifizierte Kaffeefarm zu betreiben. Mit diesem Siegel könnte wiederum ein anderes Marktsegment (umweltbewusste Verbrauchende) erreicht werden.
Ein Beispiel für eine vertikale Diversifikation im nachgelagerten Bereich wäre, wenn das Café den Kaffee auch außerhalb des Lokals verkauft. Das kann direkt im Café oder zum Beispiel über einen eigenen Online-Shop erfolgen.
Laterale Diversifikation
Die laterale Diversifikation ist die Variante mit dem höchsten Investitionsbedarf und Risiko.
Hier hat das neue Produkt bzw. der neue Markt nichts mehr mit dem ursprünglichen Markt und dem ursprünglichen Produkt zu tun. Das Unternehmen entwickelt ein vollständig neues Produkt und erschließt einen völlig neuen Markt. Beispielsweise eröffnet das Unternehmen ein Fitnesscenter oder stellt Seife her. Das Café und das neue Produkt stehen in keinem direkten Zusammenhang mehr.
Diese Variante eignet sich vor allem für große Betriebe mit breit gestreuten Investitionsmöglichkeiten und weniger für kleinere Firmen.
Ansoff-Matrix und ergänzende Strategierahmen
Die Ansoff-Matrix entfaltet ihr volles Potenzial, wenn sie mit weiteren Analyseinstrumenten kombiniert wird. Die folgenden Modelle ergänzen die Produkt-Markt-Matrix sinnvoll:
- SWOT-Analyse: Identifiziert interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken. Sie ist eine geeignete Vorbereitung für die Strategieauswahl in der Ansoff-Matrix.
- PESTEL-Analyse: Bewertet das makroökonomische Umfeld (politische, wirtschaftliche, soziale, technologische, ökologische und rechtliche Faktoren) und liefert Kontextinformationen für die Marktentwicklungs- und Diversifikationsstrategie.
- Porters Fünf-Kräfte-Analyse: Analysiert die Wettbewerbsintensität in bestehenden und neuen Märkten und ergänzt die Risikoabschätzung der Ansoff-Matrix.
Einer Studie von McKinsey zufolge sind weniger als 100 der 8.300 analysierten Großunternehmen für 63 % des gesamten Produktivitätswachstums verantwortlich — und diese Unternehmen zeichnen sich nicht durch Effizienzgewinne, sondern durch gezielte strategische Weichenstellungen aus. Strukturierte Planungsinstrumente wie die Ansoff-Matrix sind dabei ein zentrales Element.
Vor- und Nachteile der Ansoff-Matrix: Stärken und Grenzen des Modells
Der Vorteil der Ansoff-Matrix ist ihre Einfachheit. Für die Erstellung werden keine besonderen Kenntnisse oder komplizierte Hilfsmittel benötigt. Sie kann theoretisch einfach auf ein Blatt Papier gezeichnet werden.
Außerdem ist die Ansoff-Matrix sehr übersichtlich. Anhand der vier Felder lässt sich einfach erkennen, welche Strategien am besten passen und welche Optionen das Unternehmen überhaupt hat.
Gleichzeitig ist die Einfachheit und Übersichtlichkeit auch ihre Schwäche: Die Ansoff-Matrix berücksichtigt weder die Wettbewerbsintensität noch makroökonomische Rahmenbedingungen oder interne Ressourcenengpässe. Zudem geht das Modell implizit davon aus, dass eine der vier Strategien jeweils die optimale Wahl darstellt. In der Praxis verfolgen viele Unternehmen jedoch mehrere Strategien gleichzeitig mit unterschiedlicher Ressourcengewichtung. Für eine vollständige strategische Analyse empfiehlt sich daher die Kombination mit SWOT, PESTEL oder Porters Fünf-Kräfte-Analyse.
Ansoff-Matrix und strategisches Personalmanagement
Wachstumsstrategien haben unmittelbare Auswirkungen auf die Personalplanung. Jede der vier Strategien stellt unterschiedliche Anforderungen an Personalstruktur, Personalgewinnung und Organisationsentwicklung:
- Marktdurchdringung: Erfordert in der Regel keine grundlegenden Veränderungen der Belegschaft, sondern gezielte Schulungsmaßnahmen und Leistungsanreize.
- Marktentwicklung: Kann den Aufbau neuer Standorte und damit verbundene Einstellungsprozesse notwendig machen.
- Produktentwicklung: Setzt häufig neue Fachkompetenzen voraus — entweder durch gezielte Weiterbildung oder durch externe Personalgewinnung.
- Diversifikation: Erfordert oft den Aufbau vollständig neuer Teams und Organisationseinheiten.
HR-Software wie Factorial unterstützt Unternehmen dabei, diese strategischen Anforderungen an das Personal effizient zu planen und umzusetzen — von der Stellenplanung über das Onboarding bis zur Leistungsbeurteilung.
FAQ
Was ist eine Ansoff-Matrix?
Die Ansoff-Matrix ist ein strategisches Planungsinstrument, das Unternehmen hilft, Wachstumsstrategien zu entwickeln. Es analysiert systematisch die Kombinationen aus bestehenden und neuen Produkten sowie bestehenden und neuen Märkten.
Was sagt die Ansoff-Matrix aus?
Die Ansoff-Matrix zeigt die vier grundlegenden strategischen Optionen auf, die ein Unternehmen für sein Wachstum hat. Sie dient zur Bewertung und Auswahl von Wachstumsstrategien, indem sie die damit verbundenen Chancen und Risiken verdeutlicht.
Was sind die vier Quadranten der Ansoff-Matrix?
Die vier Quadranten stellen vier Wachstumsstrategien dar: Marktdurchdringung (bestehende Produkte, bestehende Märkte), Produktentwicklung (neue Produkte, bestehende Märkte), Marktentwicklung (bestehende Produkte, neue Märkte) und Diversifikation (neue Produkte, neue Märkte).
Was sind die Vor- und Nachteile der Ansoff-Matrix?
Der Hauptvorteil der Ansoff-Matrix ist ihre Einfachheit und Übersichtlichkeit bei der Darstellung von Wachstumsoptionen. Ihr Nachteil ist, dass sie durch diese Vereinfachung komplexe externe Faktoren wie die Wettbewerbssituation nicht berücksichtigt.
Was ist die Ansoff-Matrix Z?
Die Z-Matrix ist ein anderer Name für die Ansoff-Matrix. Der Begriff leitet sich vom Aufbau der Matrix ab, da die Anordnung der Wachstumsstrategien von der risikoärmsten zur risikoreichsten diagonal, also in Form eines „Z“, gelesen werden kann.
