In einer Welt, in der qualifizierte Fachkräfte so begehrt sind wie die heilige Abnehmspritze Ozempic, steht HR vor großen Herausforderungen. Denn die richtigen Talente anzulocken, sie langfristig zu binden und die Unternehmenskultur zu stärken, ist nicht so leicht zuzubereiten wie eine Tütensuppe. Michael Benz, HR-Experte und Employer Branding Evangelist bei YeaHR! verrät, welche Zutaten es beim Kochen braucht, um das Geheimrezept erfolgreicher Arbeitgeber zu enthüllen. Guten Appetit!
- HR-Kochbuch: Employer Branding
- Kochkurs: Das ABC des Employer Brandings
- Die Essenz von Employer Branding
- Die verschiedenen Geschmacksrichtungen von Employer Branding
- Der Geschmack des Erfolgs: Messung im Employer Branding
HR-Kochbuch: Employer Branding
Schlägt man das HR-Kochbuch auf, kommt man um Employer Branding gar nicht herum. Es kommt in nahezu jedem Rezept vor. Umso wichtiger, sich einmal näher anzusehen, was Employer Branding für Arbeitgeber und Arbeitnehmende so schmackhaft macht.
Sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, hat in den letzten Jahren an enormer Bedeutung gewonnen. Denn der “War for Talents” ist vorbei – die Talente haben gesiegt. Die Arbeitgeber sind fortan in der Pflicht, sich aktiv bei potenziellen Kandidat:innen zu bewerben. Diese können aus einer Vielzahl an Angeboten frei (aus-)wählen. Arbeitgeber, die wettbewerbsfähig bleiben und wachsen wollen, müssen neue Top Talente für das eigene Unternehmen begeistern und sich gleichzeitig engagieren, ihre Mitarbeitenden langfristig zu binden.
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Kochkurs: Das ABC des Employer Brandings
Damit beim Kochen auch leckere Gerichte kreiert werden können, folgt vor der Praxis ein schneller Kochkurs in Sachen Arbeitgeber Branding. Legen wir die Kochlöffel zur Seite und schlagen nochmal nach.
Employer Branding Definition und Ziele:
Employer Branding ist ein Teil der Unternehmensstrategie, der sich mit der Planung, Entwicklung und Umsetzung einer authentischen Arbeitgebermarke beschäftigt. Die Arbeitgebermarkenbildung meint dabei alle Maßnahmen, die auf die Ziele einzahlen, sowohl bestehende Mitarbeitende im Unternehmen zu halten als auch neue Mitarbeitende zu gewinnen.
Erfolgreiches Arbeitgeber Branding ist ein mehrgängiges Menü und kein Fingerfood. Es folgt einer ganzheitlichen Strategie und beeinflusst sowohl das Recruiting als auch die Mitarbeiterbindung. Deshalb ist folgende Unterteilung wichtig.
Employer Branding und Personalmarketing
Obwohl Employer Branding und Personalmarketing in der gleichen Küche arbeiten, ist der kulinarische Unterschied deutlich. Personalmarketing fokussiert sich auf die Vermarktung von offenen Stellen, während Employer Branding die langfristige Schaffung einer attraktiven Arbeitgebermarke verfolgt. Personalmarketing ist eher das saisonale Tagesgericht. Hingegen ist Employer Branding die Kunst, ein unvergessliches Restaurant zu managen und das aufzutischen, wofür das Restaurant steht.
Internes und externes Employer Branding:
Wie ein Restaurant, das gleichermaßen auf Service und Qualität des Essens achtet, müssen Arbeitgeber sowohl intern als auch extern glänzen und ein einheitliches Gesamtkonzept ergeben. Internes Employer Branding konzentriert sich auf das Schaffen und die Pflege der Mitarbeiterbindung, einer positiven Arbeitsumgebung, sowie der Unternehmenskultur. Externes Employer Branding zielt darauf ab, die Werte nach außen zu kommunizieren und das Image in der Öffentlichkeit zu stärken. So wird das Interesse neuer Kandidat:innen geweckt.
Internes Employer Branding für die Mitarbeiterbindung und externes Employer Branding für das Recruiting gehen Hand in Hand. Sie sind wie Gewürze, die der Arbeitgebermarke die ideale Note verpassen. Eine starke Arbeitgebermarke erleichtert die Personalbeschaffung und trägt gleichzeitig zur langfristigen Bindung bestehender Mitarbeitender bei. Mitarbeitende, die stolz auf ihr Unternehmen sind und sich mit deren Werten identifizieren, bleiben tendenziell länger und erzielen bessere Arbeitsergebnisse. Das muss sich in jeweiligen Strategien widerspiegeln.
Employer Branding ist ein Prozess
Küchenmeister:innen wissen, dass ein guter Hefeteig gehen muss. Dafür braucht er Zeit. So ist es auch beim Employer Branding. Eine authentische Arbeitgebermarke formt sich nicht über Nacht. Planung, Entwicklung und Umsetzung brauchen Zeit, um den vollen Geschmack entfalten zu können.
Die Essenz von Employer Branding
Die Essenz von Employer Branding ist wie ein gut gehütetes Rezept. Zuerst gilt es, die Kochanleitung zu verstehen:
Marktforschung:
Wie ein:e Sternekoch:in, die die Vorlieben der Gäst:innen kennt, muss HR wissen, wie die Zielgruppe tickt. Was erwarten sowohl Kandidat:innen, als auch Mitarbeitende von ihrem Arbeitgeber? Welche Bedürfnisse und Wünsche stellen sie an die „Küche“? Ist das Wissen darüber aktuell – schließlich ändern sich Geschmäcker auch mal.
Positionierung:
Jetzt ist es an der Zeit, kulinarisches Können zu zeigen. Wie möchte man sich als Arbeitgeber präsentieren? Welche Werte und Arbeitsbedingungen definieren die Unternehmenskultur? Was bietet man als Arbeitgeber seinen Talenten?
Botschaften:
Ähnlich wie ein:e Küchenchef:in, die einzigartige Geschmacksrichtungen kreiert, müssen klare und ansprechende Botschaften entwickelt werden, die die Kultur und Werte des Arbeitgebers widerspiegeln.
Hat man die einzelnen Schritte verstanden, geht es nun an das Verfeinern des Rezeptes. Aber Vorsicht: Jetzt nicht wild in den nächsten Supermarkt stürmen und alles mögliche einkaufen! Attraktive Arbeitgeber kochen mit den Zutaten, die sie auch in ihrer Küche haben. So kann die Unternehmenskultur beispielsweise nur so präsentiert werden, wie sie auch tatsächlich gelebt wird – quasi ohne Geschmacksverstärker, die das Bild verfälschen.
Denn Employer Branding ist keine Systemgastronomie, sondern schmeckt bei allen Arbeitgebern anders. Das muss so sein, um sich als einzigartiger Arbeitgeber von der Konkurrenz abheben zu können. Um das Profil der Arbeitgebermarke zu schärfen, fehlt nun noch die entscheidende geheime Zutat: der Sweet Spot.
Der Sweet Spot stellt die Gemeinsamkeit zwischen den Bedürfnissen der Arbeitnehmenden und den Angeboten des Arbeitgebers heraus. Im Sweet Spot wird deutlich, ob die Unternehmenswerte und die Werte der Kandidat:innen und Mitarbeitenden zusammenpassen. Nur so fühlen sich die passenden Talente von der Arbeitgebermarke angesprochen. Die Arbeitgebermarke muss also nicht nur den potenziellen Bewerber:innen, sondern auch den aktuellen Mitarbeiter:innen schmecken.
Die verschiedenen Geschmacksrichtungen von Employer Branding
Es ist an der Zeit, kreativ zu werden. Wie ein:e Koch:in, die ein unvergessliches Menü kreiert, gibt es eine Fülle von Maßnahmen, die Arbeitgeber ergreifen können, um die Arbeitgeberattraktivität zu steigern.
Die Mitarbeitenden sind dabei immer Hauptzutaten, weshalb die Mitarbeiterführung, -entwicklung und deren Zufriedenheit den größten Beitrag für erfolgreiches Branding leisten. Ihre Anforderungen und Bedürfnisse zu verstehen, hilft dabei, den Sweet Spot zu finden und sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Das Feedback von Mitarbeitenden in die verschiedenen Prozesse des Employer Branding zu integrieren, schafft weiterhin ein authentisches Bild und bietet großes Potenzial, die Arbeitgebermarke kontinuierlich zu verbessern.
Externes Employer Branding Beispiele
Daneben gibt es zahlreiche weitere Maßnahme für das externe Employer Branding wie beispielsweise:
- eine benutzerfreundliche Karriereseite mit zielgruppenspezifischen Stellenanzeigen,
- aktive Nutzung von Arbeitgeberbewertungsportalen,
- aber auch der Einsatz von Content Marketing in Form von einem Corporate Blog oder auf eigenen Social-Media-Accounts, um potenziellen Bewerber:innen Einblick hinter die Kulissen zu ermöglichen und den Spirit der Unternehmenskultur aufzunehmen.
Wie Firmen die Maßnahmen in jeweilige Kampagnen ummünzen, hängt dabei von den jeweiligen Zielen und Zielgruppen ab. Sei es eine Kampagne zur Mitarbeitergewinnung von Azubis, bei der auf unternehmensspezifische Benefits aufmerksam gemacht wird oder eine Kampagne um das Arbeitgeberimage zu kräftigen, bei d
er die Employer Value Proposition (EVP) betont wird.
Wer eine authentische Arbeitgebermarke aufbauen will, sollte sich vom Thermomix verabschieden. Einfach ein paar Zutaten in den Mixer werfen, Gericht auswählen und fertig – so läuft das nicht. Employer Branding ist wie Kochen ein Handwerk! Man muss selbst aktiv werden, den Teig kneten, seine Zutaten kennen(-lernen), ein kulinarisches Gesamtkonzept entwickeln und es mit einer Prise Liebe eine individuelle Note verleihen.
Ausschlaggebend ist und bleibt immer, dass die Employer-Branding-Maßnahmen eines Unternehmens auf die jeweiligen Ziele einzahlen und sich auch mit der Unternehmensmarke als Ganzes vereinen lassen.
Der Geschmack des Erfolgs: Messung im Employer Branding
Wie wissen Unternehmen, ob ihre Employer-Branding-Strategie wirkt? Genauso wie ein Restaurant die Zufriedenheit seiner Gäst:innen misst, gibt es Möglichkeiten, den Erfolg der Maßnahmen zu bewerten:
Mitarbeiterbefragungen:
Damit kann unter anderem die Mitarbeiterzufriedenheit und die Empfehlungsrate (Net Promoter Score) gemessen werden.
Bewerberzahlen:
Die quantitative und qualitative Anzahl an Bewerbungen sollte über einen längeren Zeitraum (mindestens 6 Monate hinweg) gemessen und mit einem Vergleichszeitraum vor den Employer-Branding-Maßnahmen verglichen werden.
Fluktuationsrate:
Eine niedrige Mitarbeiterfluktuation ist ein erster Indikator für eine starke Arbeitgebermarke. Um detaillierte Informationen zu erhalten, lohnt sich ein genauerer Blick, beispielsweise wie viele Mitarbeitende innerhalb der Probezeit kündigen.
Social-Media-Analyse:
Hier zeigen unter anderem (positive) Interaktionen oder die Engagement Rate, wie die Beiträge auf den Unternehmensprofilen von der Community wahrgenommen werden. Steigen die Zahlen, ist das ein Hinweis dafür, dass die Inhalte zur Zielgruppe passen und das Unternehmen die richtige Social-Media-Strategie verfolgt.
Welche KPI man wählt, hängt dabei natürlich auch von dem Ziel der jeweiligen Maßnahme ab. Eine Awareness-Kampagne kann nicht anhand von der Anzahl der Bewerbungen gemessen werden, sondern vielmehr am Traffic, der über die jeweiligen Kanäle zum Ziellink geleitet wurde. Personalabteilungen können sich hier ein gutes Tandem mit den Marketingabteilungen aufbauen, die viele relevante Kennzahlen im Employer Branding erheben oder zumindest den Zugang dazu haben.
Welche KPI man wählt, hängt dabei natürlich auch vom Ziel der jeweiligen Maßnahme ab. Eine Awareness-Kampagne kann nicht anhand der Anzahl der Bewerbungen gemessen werden, sondern vielmehr am Traffic, der über die jeweiligen Kanäle zum Ziellink geleitet wurde. Personalabteilungen können sich hier ein gutes Tandem mit den Marketingabteilungen aufbauen, die viele relevante Kennzahlen im Employer Branding erheben oder zumindest den Zugang dazu haben.
Insgesamt ist Employer Branding wie die Kunst des Kochens. Es erfordert Verständnis, Kreativität und die Fähigkeit, die richtigen Zutaten in den richtigen Mengen zu kombinieren. Unternehmen, die diese Kunst meistern, sind besser aufgestellt, um im Wettbewerb um die besten Talente zu bestehen und langfristigen Erfolg zu sichern.
Autor:
Michael Benz, Evangelist Employer Branding
michael.benz@yeahr.de
Über YeaHR!
YeaHR! hilft, (internationale) Arbeitgebermarken zum Strahlen zu bringen, schwierige Recruiting-Herausforderungen zu lösen und intern Kommunikation und Change voranzutreiben. Dabei ist uns (fast) keine Herausforderung zu groß. Deswegen sagen wir: Challenge accepted!
Kontakt:
Timo Rahmann, Head of Business Development
timo.rahmann@yeahr.de
+49 17622687743
