BCG-Matrix: Erklärung und Anwendung im Unternehmen

Welche Produkte und Dienstleistungen sind die (noch heimlichen) Stars des Unternehmens, welche sind große Geldbringer und wo konnte sich das Unternehmen am Markt nicht durchsetzen? Die Unternehmensführung sollte Antworten auf diese Fragen kennen – oder sie am besten heute als morgen ermitteln.

Dafür gibt es eine ganze Reihe von fundierten Instrumenten: Die BCG-Portfolio-Matrix gehört mit Sicherheit zu den bekanntesten, auch weil sie sich relativ leicht umsetzen lässt und hinsichtlich ihrer Anwendungsmöglichkeiten für nahezu alle Branchen gleichermaßen gut funktioniert.

Kurz erklärt

1. Die BCG-Matrix unterteilt Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens in vier Kacheln, die jeweils unterschiedliche Eigenschaften vorweisen.
2. In der Matrix gibt es „Stars“, „Cash Cows“, „Question Marks“ und „Poor Dogs“: Aber nicht alle davon müssen im Unternehmen vorkommen.
3. Anhand der Einteilung der Produkte und Dienstleistungen lassen sich dann BCG-Matrix-Strategien entwickeln: Diese sollen Unternehmenslenker*innen eine Anleitung geben, wie mit den Produkten und Leistungen weiter verfahren werden sollte.

• Was ist eine BCG-Matrix?
• Aufbau und Felder: Was sind die Werte der BCG Matrix?
• Was ist die BCG-Matrix-Strategie – und was bedeuten die einzelnen Felder?

Was ist eine BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix ist ein Instrument der strategischen Unternehmensplanung. Sie dient dazu, die verschiedenen Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens anhand ihres relativen Marktanteils und des Marktwachstums in einer vierfeldrigen Matrix zu positionieren. Auf Grundlage dieser Einordnung lassen sich standardisierte Handlungsempfehlungen und Strategien ableiten, um die Ressourcen optimal zu steuern und die Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu sichern.

Mehr als ein halbes Jahrhundert hat die Portfolioanalyse nach der BCG-Matrix nun schon auf dem symbolischen Rücken. Erdacht wurde sie von Bruce D. Henderson, der das mächtige Analyse-Werkzeug in seinem Koffer gleich nutzte, um die Boston Consulting Group über die nachfolgenden Jahrzehnte an die Spitze der Unternehmensberatungen zu katapultieren.

Heute gehen Unternehmensberater*innen von BCG bei Marktführern und internationalen Großkonzernen ein und aus. Aber keine Sorge: Sie selbst müssen nicht zwangsläufig hohe Honorare an Berater*innen überweisen. Mit einem gesunden Maß an Durchblick und unserem nachfolgenden Leitfaden zur Anwendung können Sie BCG Matrix Strategien und Analysen sogar selbst vornehmen.

Aufbau und Felder: Was sind die Werte der BCG Matrix?

Populär ist die Matrix schon deshalb geworden, weil sie genauso simpel funktioniert, wie sie auch aussieht. Hier möchten wir gleich vorweg aber ehrlich sein: Die Simplifizierung der Unternehmensfelder bringt der BCG-Matrix regelmäßig Kritik ein. Daher gilt wie immer: Die BCG-Matrix ist ein Beispiel für eine Portfolioanalyse, sie ist aber kein Garant für Wunder.

Die Matrix selbst besteht lediglich aus zwei Achsen und vier Feldern. Die Achsen-Gliederung erfolgt so:

• Die Y-Achse bildet das Marktwachstum ab. Von unten nach oben: Niedriges bis hohes Marktwachstum.
• Die X-Achse erfasst den relativen Marktanteil. Von links nach rechts: Niedriger bis hoher Marktanteil.

Das Quadrat inmitten der zwei Achsen wird nun jeweils senkrecht und waagerecht geteilt, sodass sich vier Felder ergeben. In diese findet später eine Zuordnung der jeweiligen Produkte und Leistungen statt.

Die vier Felder heißen:

• Question Marks (oben links)
• Stars (oben rechts)
• Poor Dogs (unten links)
• Cash Cows (unten rechts)

Die teils urigen Namen wurden nicht grundlos gewählt. Das bringt uns nun zur Eingliederung und wie sich anhand der Einstufung weitere Strategien ableiten.

Was ist die BCG-Matrix-Strategie – und was bedeuten die einzelnen Felder?

Um Sie bei der Anwendung der BCG-Portfolio-Matrix zu unterstützen, arbeiten wir in zwei Schritten: Zunächst zeigen wir auf, welche Produkte in die jeweiligen Felder gehören. Anschließend leiten wir daraus das weitere strategische Vorgehen mit Hinblick auf diese jeweiligen Produkte ab.

Ein Tipp zum besseren Verständnis: BCG-Gründer Henderson sah die Matrix ursprünglich als eine vereinfachte Form eines Produktlebenszyklus. Wir greifen diesen Gedanken auf und beginnen bei unserem BCG Matrix Beispiel mit der Einstufung, mit der die meisten Produkte im Unternehmen ebenfalls beginnen – und durchlaufen anschließend die einzelnen Phasen des typischen Produktlebenszyklus.

Question Marks

Ob eine neue Produkteinführung ein großer Hit wird, lässt sich zuvor selten mit absoluter Sicherheit sagen. Deshalb beginnen die meisten neuen Produkte als „Question Marks“. Sie haben einen niedrigen Marktanteil, dafür aber normalerweise ein hohes Marktwachstum.

Welche Strategie bei Question Marks? Die Produkte haben Potenzial, das ausgebaut und entwickelt gehört. Dafür sind Investitionen nötig, zudem besteht das Risiko, dass sich das Marktwachstum doch nicht mittel- und langfristig so positiv wie angenommen entwickelt. Hier muss folglich fortlaufend evaluiert und selektiv investiert werden, um das Marktpotenzial mit überschaubarem Investitionsrisiko zu entschlüsseln.

Ganz klassische Beispiele dafür sind marktübergreifend unter anderem neuartige KI-Systeme oder beispielsweise vegane Fleischersatzprodukte.

Stars

Stars haben immer ein hohes Marktwachstum gepaart mit einem bereits hohen Marktanteil – sie sind also echte Wachstumstreiber und bieten dem Unternehmen zugleich wirtschaftlichen Rückhalt. Häufig handelt es sich sogar um Marktführer in einem eng gefassten oder größeren Segment.

Wie ist hier strategisch vorzugehen? Einerseits gilt es, die dominante Marktposition möglichst lange zu erhalten – Investitionen finden also auch in „Stars“ noch fortlaufend statt. Parallel dazu sollte der Marktanteil idealerweise noch weiter ausgebaut werden, um damit zugleich den antizipierten Produktlebenszyklus zu verlängern.

Beispiele für „Stars“ sind Cloud-Plattformen wie AWS oder Azure, auch Netflix wäre mit seiner Streaming-Plattform als Produkt branchenübergreifend ein „Star“.

Cash Cows

Die Cash Cow ist die Melkkuh des Unternehmens: Hierbei handelt es sich um meist alteingesessene Produkte, die nur noch ein niedriges Wachstum haben, aber dem Unternehmen viel Geld in die Kasse spülen. Das wiederum dank dem weiterhin hohen Marktanteil.

Aus Unternehmenssicht verfolgt man bei Cash Cows zwei Strategien: Einerseits die Gewinnmaximierung, bedingt dadurch automatisch auch die Kostenreduzierung. Den Produkten wird kein großes Wachstumspotenzial mehr zugeschrieben, häufig weil sie schlicht schon weit verbreitet sind. Die mit den Cash Cows erzielten Gewinne nutzen Unternehmen stattdessen zum Ausbau der Question Marks und Stars.

Einige ganz einfache Beispiele: Coca Cola (das Getränk, nicht das Unternehmen selbst), iPhones oder beispielsweise Microsoft Office.

Poor Dogs

Die „armen Hunde“ sind quasi am Ende ihres Produktlebenszyklus angekommen. Sie haben einen niedrigen Marktanteil ebenso wie ein niedriges Marktwachstum. Schlimmstenfalls sind diese Produkt- und Leistungssparten im Unternehmen sogar schon Verlustbringer.

Unternehmensleiter*innen müssen hier entscheiden: Wird die Sparte verkauft? Finden Desinvestitionen statt? Könnte eine klein angelegte Nischenstrategie weiterhin lohnenswert sein? Alle Fragen zielen letztlich auf ein Ziel ab: Irgendwann gehen Poor Dogs über die Regenbogenbrücke in den Hundehimmel – und zwar noch bevor das Verlustgeschäft im Unternehmen große Spuren hinterlässt.

Beispiele für Poor Dogs wären aus der Zeit gefallene Produkte wie Analog-Walkmans oder Discplayer, aber auch Tech-Riesen wie Google haben mit dem sozialen Netzwerk Google+ oder Google Play Music schon ganz eigene Poor Dogs beerdigen müssen.