Welche Produkte sind die Stars im Portfolio, welche sichern den Cashflow und wo besteht Handlungsbedarf? Für die strategische Unternehmensplanung ist die Beantwortung dieser Fragen entscheidend. Ein bewährtes Instrument hierfür ist die BCG-Matrix. Sie ermöglicht eine klare Analyse des eigenen Produktportfolios anhand von Marktwachstum und relativem Marktanteil und hilft dabei, fundierte Entscheidungen für zukünftige Investitionen und Strategien zu treffen.
Wichtige Fakten
- Die BCG-Matrix ist ein Analyseinstrument, das Produkte oder Geschäftseinheiten anhand der Dimensionen Marktwachstum und relativer Marktanteil in vier Kategorien einteilt: Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs.
- Laut einer Analyse von Statista aus dem Jahr 2026 wird erwartet, dass der globale Markt für strategische Beratungsdienstleistungen, die solche Modelle anwenden, bis 2026 ein Volumen von über 350 Milliarden US-Dollar erreicht.
- Eine häufige Herausforderung für Unternehmen ist die Ressourcenallokation. Studien zeigen, dass bis zu 50 % der Investitionsentscheidungen in Portfolios nicht den strategischen Zielen entsprechen.
- Durch die Anwendung der BCG-Matrix können Unternehmen laut Wikipedia ihre Investitionsrendite (ROI) um bis zu 10–15 % verbessern, indem sie Ressourcen gezielt auf wachstumsstarke Bereiche konzentrieren.
Was ist eine BCG-Matrix?
Die BCG-Matrix ist ein Instrument der strategischen Unternehmensplanung. Sie dient dazu, die verschiedenen Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens anhand ihres relativen Marktanteils und des Marktwachstums in einer vierfeldrigen Matrix zu positionieren. Auf Grundlage dieser Einordnung lassen sich standardisierte Handlungsempfehlungen und Strategien ableiten, um die Ressourcen optimal zu steuern und die Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu sichern.
Mehr als ein halbes Jahrhundert hat die Portfolioanalyse nach der BCG-Matrix nun schon auf dem symbolischen Rücken. Erdacht wurde sie von Bruce D. Henderson, der das mächtige Analysewerkzeug in seinem Koffer gleich nutzte, um die Boston Consulting Group über die nachfolgenden Jahrzehnte an die Spitze der Unternehmensberatungen zu katapultieren.
Heute gehen Beratende von BCG bei Marktführern und internationalen Großkonzernen ein und aus. Aber keine Sorge: Sie selbst müssen nicht zwangsläufig hohe Honorare an Beratende überweisen. Mit einem gesunden Maß an Durchblick und unserem nachfolgenden Leitfaden zur Anwendung können Sie BCG-Matrix-Strategien und Analysen sogar selbst vornehmen.
Wie ist die BCG-Matrix aufgebaut?
Die Popularität der Matrix begründet sich in ihrem einfachen Aufbau. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass sie eine Vereinfachung darstellt und als ein Werkzeug unter vielen in der strategischen Portfolioanalyse zu betrachten ist. Die Reduktion auf zwei Dimensionen ist ein häufiger Kritikpunkt, da weitere marktrelevante Faktoren unberücksichtigt bleiben.
Die Matrix selbst besteht lediglich aus zwei Achsen und vier Feldern. Die Achsengliederung erfolgt so:
- Die Y-Achse bildet das Marktwachstum ab. Von unten nach oben: niedriges bis hohes Marktwachstum.
- Die X-Achse erfasst den relativen Marktanteil. Von links nach rechts: niedriger bis hoher Marktanteil.
Das Quadrat inmitten der beiden Achsen wird nun jeweils senkrecht und waagerecht geteilt, sodass sich vier Felder ergeben. In diese findet später eine Zuordnung der jeweiligen Produkte und Leistungen statt.
Die vier Felder heißen:
- Question Marks (oben links)
- Stars (oben rechts)
- Poor Dogs (unten links)
- Cash Cows (unten rechts)
Die teils urigen Namen wurden nicht grundlos gewählt. Das bringt uns nun zur Eingliederung und wie sich anhand der Einstufung weitere Strategien ableiten.
Welche Strategien ergeben sich aus den vier Feldern der BCG-Matrix?
Um Sie bei der Anwendung der BCG-Portfolio-Matrix zu unterstützen, arbeiten wir in zwei Schritten: Zunächst zeigen wir auf, welche Produkte in die jeweiligen Felder gehören. Anschließend leiten wir daraus das weitere strategische Vorgehen im Hinblick auf diese jeweiligen Produkte ab.
Ein Tipp zum besseren Verständnis: BCG-Gründer Henderson sah die Matrix ursprünglich als eine vereinfachte Form eines Produktlebenszyklus. Wir greifen diesen Gedanken auf und beginnen bei unserem BCG-Matrix-Beispiel mit der Einstufung, mit der die meisten Produkte im Unternehmen ebenfalls beginnen – und durchlaufen anschließend die einzelnen Phasen des typischen Produktlebenszyklus.
Für jedes der vier Felder lassen sich spezifische Normstrategien ableiten, die als Handlungsempfehlung für das Management dienen.
Question Marks
Ob eine neue Produkteinführung ein großer Hit wird, lässt sich zuvor selten mit absoluter Sicherheit sagen. Deshalb beginnen die meisten neuen Produkte als „Question Marks“. Sie haben einen niedrigen Marktanteil, dafür aber normalerweise ein hohes Marktwachstum.
Normstrategie (Selektion): Bei „Question Marks“ ist eine genaue Analyse erforderlich. Das Management muss entscheiden, ob durch gezielte Investitionen (Offensivstrategie) der Marktanteil erhöht werden kann, um das Produkt zu einem „Star“ zu entwickeln. Bestehen Zweifel am Erfolgspotenzial oder sind die benötigten Investitionen zu hoch, kann auch eine Desinvestition (Rückzugsstrategie) die richtige Entscheidung sein.
Ganz klassische Beispiele dafür sind branchenübergreifend unter anderem neuartige KI-Systeme oder beispielsweise vegane Fleischersatzprodukte.
Stars
Stars haben immer ein hohes Marktwachstum gepaart mit einem bereits hohen Marktanteil – sie sind also echte Wachstumstreiber und bieten dem Unternehmen zugleich wirtschaftlichen Rückhalt. Häufig handelt es sich sogar um Marktführer in einem eng gefassten oder größeren Segment.
Normstrategie (Investition): Die Strategie für „Stars“ ist es, ihre führende Marktposition zu halten und weiter auszubauen. Dies erfordert kontinuierliche Investitionen in Marketing, Produktentwicklung und Vertrieb, um den Wettbewerbsvorsprung zu sichern und den Lebenszyklus zu verlängern. Die Gewinne, die „Stars“ erwirtschaften, werden oft direkt reinvestiert.
Beispiele für „Stars“ sind Cloud-Plattformen wie AWS oder Azure. auch Netflix wäre mit seiner Streaming-Plattform als Produkt branchenübergreifend ein „Star“.
Cash Cows
Die Cash Cow ist die Melkkuh des Unternehmens: Hierbei handelt es sich um meist alteingesessene Produkte, die nur noch ein niedriges Wachstum haben, aber dem Unternehmen viel Geld in die Kasse spülen. Das wiederum dank des weiterhin hohen Marktanteils.
Normstrategie (Abschöpfung): Bei „Cash Cows“ liegt der Fokus auf der Gewinnmaximierung bei möglichst geringen Investitionen. Die Strategie zielt darauf ab, den hohen Cashflow „abzuschöpfen“ (Abschöpfungsstrategie). Diese liquiden Mittel sind entscheidend für die Finanzierung von Investitionen in vielversprechende „Question Marks“ und den Ausbau der „Stars“.
Einige ganz einfache Beispiele: Coca-Cola (das Getränk, nicht das Unternehmen selbst), iPhones oder beispielsweise Microsoft Office.
Poor Dogs
Die „armen Hunde“ sind quasi am Ende ihres Produktlebenszyklus angekommen. Sie haben einen niedrigen Marktanteil ebenso wie ein niedriges Marktwachstum. Schlimmstenfalls sind diese Produkt- und Leistungssparten im Unternehmen sogar schon Verlustbringer.
Normstrategie (Desinvestition): Für „Poor Dogs“ ist in der Regel eine Desinvestitionsstrategie die logische Konsequenz. Das bedeutet, die Produkte werden vom Markt genommen, um keine weiteren Ressourcen zu binden. In seltenen Fällen kann eine Nischenstrategie sinnvoll sein, falls das Produkt ohne große Investitionen noch einen positiven Deckungsbeitrag liefert.
Beispiele für Poor Dogs sind oft Produkte, die von neueren Technologien überholt wurden, wie etwa DVD-Player oder analoge Kameras. Auch große Technologieunternehmen müssen regelmäßig Produkte einstellen; bekannte Beispiele hierfür sind das soziale Netzwerk Google+ oder Microsofts Zune-Player.
Die Grenzen und Kritikpunkte der BCG-Matrix
Obwohl die BCG-Matrix ein wertvolles Werkzeug ist, hat sie auch ihre Grenzen. Die starke Vereinfachung auf nur zwei Dimensionen – Marktanteil und Marktwachstum – lässt wichtige Faktoren wie Verbundeffekte zwischen Geschäftsbereichen, Wettbewerbsintensität oder technologische Entwicklungen außer Acht. Zudem ist die Datenerhebung für relativen Marktanteil und Marktwachstum oft aufwendig und ungenau. Daher sollte die Matrix stets als Ausgangspunkt für eine tiefere strategische Diskussion und nicht als alleinige Entscheidungsgrundlage verstanden werden.
Wie kann Software bei der strategischen Planung unterstützen?
Die strategische Ausrichtung des Produktportfolios hat direkte Auswirkungen auf die Personal- und Ressourcenplanung. Eine klare Strategie, abgeleitet aus Modellen wie der BCG-Matrix, hilft der Personalabteilung, den zukünftigen Bedarf an Fachkräften zu antizipieren. Müssen für die Entwicklung eines „Stars“ neue Talente eingestellt werden? Erfordert die Desinvestition bei einem „Poor Dog“ eine sozialverträgliche Personalreduktion? HR-Software wie Factorial kann diesen Prozess unterstützen, indem sie eine zentrale Datenbasis für die Personalplanung schafft und die Verwaltung von Recruiting-, Onboarding- und Offboarding-Prozessen vereinfacht. So wird die strategische Ausrichtung des Unternehmens direkt mit der operativen Personalarbeit verknüpft.
Fazit: Ein zeitloses Werkzeug mit Bedacht anwenden
Die BCG-Matrix bleibt auch im Jahr 2026 ein fundamentales Instrument der strategischen Unternehmensführung. Sie bietet eine schnelle und visuell verständliche Grundlage, um das eigene Produktportfolio zu bewerten und die Allokation von Ressourcen zu überdenken. Führungskräfte sollten sich jedoch der Vereinfachungen des Modells bewusst sein und es als Teil eines umfassenderen Analyseprozesses nutzen. In Kombination mit Marktdaten und internem Fachwissen ermöglicht die BCG-Matrix, das Unternehmen zielsicher auf Wachstumskurs zu halten.
FAQ
Was versteht man unter der BCG-Matrix?
Die BCG-Matrix ist ein Instrument der strategischen Planung, das Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens bewertet. Sie ordnet diese basierend auf ihrem relativen Marktanteil und Marktwachstum in vier Kategorien ein – Stars, Cash Cows, Question Marks und Poor Dogs –, um daraus Handlungsstrategien abzuleiten.
Was ist die 4-Felder-Matrix?
Eine 4-Felder-Matrix ist ein strategisches Werkzeug, das komplexe Zusammenhänge anhand von zwei Achsen visualisiert. Die BCG-Matrix ist ein bekanntes Beispiel, bei dem Produkte nach Marktanteil und Marktwachstum in vier Quadranten eingeteilt werden, um Prioritäten und Maßnahmen einfach und übersichtlich darzustellen.
Was ist BCG Marketing?
BCG-Marketing bezieht sich auf die Marketingstrategien, die aus der Analyse mit der BCG-Matrix abgeleitet werden. Je nach Einordnung eines Produkts als Star, Cash Cow, Question Mark oder Poor Dog werden unterschiedliche Maßnahmen ergriffen, wie zum Beispiel verstärkte Investitionen in Stars oder ein Rückzug bei Poor Dogs.
