Welche Geschäftsbereiche verdienen Investitionen – und welche sollten abgeschöpft werden? Die McKinsey General Electric Matrix ist ein bewährtes Instrument der Portfolioanalyse, das Unternehmen mit mehreren strategischen Geschäftseinheiten bei genau dieser Entscheidung unterstützt. Der folgende Artikel erläutert Aufbau, Funktionsweise und Anwendung der Matrix anhand eines konkreten Beispiels.
Wichtige Fakten
- Die McKinsey General Electric Matrix (GE-Matrix) ist ein Portfolioanalysewerkzeug, das Geschäftseinheiten anhand von Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke in einer Neun-Felder-Matrix bewertet und daraus drei Normstrategien ableitet: Investieren, Selektieren und Desinvestieren.
- Laut McKinsey Quarterly nutzen die meisten großen Unternehmen, die ihre Geschäftsbereiche formal modellieren, bis heute die Neun-Felder-Matrix oder eine ihrer Weiterentwicklungen.
- General Electric verwaltete zum Zeitpunkt der Matrixentwicklung rund 150 strategische Geschäftseinheiten. Ein Komplexitätsgrad, der einfachere Portfoliomodelle wie die BCG-Matrix an ihre Grenzen brachte.
- Unternehmen, die Portfolioentscheidungen auf Basis strukturierter Kriterien treffen, erzielen dem McKinsey Global Institute zufolge überproportionale Produktivitätsgewinne. Weniger als 100 der 8.300 analysierten Großunternehmen verantworten 63 Prozent des beobachteten Produktivitätswachstums – getrieben durch gezielte strategische Portfolioentscheidungen.
Was ist die McKinsey General Electric Matrix?
McKinsey GE Matrix – Definition und Herkunft
Hierbei handelt es sich um ein strategisches Analysewerkzeug zur Bewertung von Geschäftseinheiten oder Produkten, zur Anpassung der Marketingstrategie oder auch zur Setzung von Prioritäten bei der Ausrichtung der Unternehmensziele.
Die McKinsey-General-Electric-Matrix ist ein Instrument zur Portfolioanalyse.
Sie trägt ihren Namen, weil sie Anfang der 1970er-Jahre von der Unternehmensberatung McKinsey & Company für General Electric entwickelt wurde. Zu diesem Zeitpunkt verwaltete GE rund 150 strategische Geschäftseinheiten und benötigte ein differenzierteres Portfoliomodell, als die damals gängige BCG-Matrix bieten konnte.
Die Matrix ist eine Weiterentwicklung der BCG-Matrix (Boston Consulting Group Matrix). Statt der 2×2-Matrix und dem Fokus auf Marktanteil und Wachstum (Vier-Felder-Matrix) ist die GE-McKinsey-Matrix komplexer und ermöglicht eine genauere Analyse (Neun-Felder-Matrix).
Die Matrix wird auch GE-Matrix, 9-Felder-Matrix, Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio oder einfach McKinsey-Matrix genannt.
Was ist das Grundprinzip der McKinsey Matrix?
Grundsätzlich sollen in der McKinsey-Portfolio-Matrix Geschäftsbereiche oder Produkte anhand von zwei Hauptkriterien bewertet werden:
- Marktattraktivität
- Wettbewerbsstärke
Bevor wir uns anschauen, welche Elemente in dieser Analyse betrachtet werden, klären wir noch einen wichtigen Begriff, der hierbei eine bedeutende Rolle spielt: SBU.
Was ist ein SBU?
SBU steht im Englischen für Strategic Business Unit (strategische Geschäftseinheit). Hierbei handelt es sich um einen klar abgegrenzten Bereich innerhalb eines Unternehmens. Besonders große Unternehmen strukturieren sich oft in mehrere SBUs, um ihre Marketingstrategien und Ressourcen gezielt auf die jeweilige SBU ausrichten zu können.
Apple könnte sein Unternehmen beispielsweise in die Bereiche iPhones, MacBooks, iPods und Services (wie Apple TV) unterteilen. Das wären verschiedene SBUs, die jeweils eine unterschiedliche Kundschaft ansprechen und eigene Strategien sowie Ressourcen benötigen.
1. Marktattraktivität:
Dieser Aspekt analysiert, wie lohnend es ist, mit einem bestimmten Geschäftsbereich (SBU) auf dem Markt aktiv zu sein. Faktoren, die für die Ermittlung der Marktattraktivität eines bestimmten Produkts oder Geschäftsbereichs relevant sein können, sind:
- Rentabilität
- Technologische Entwicklung
- Preisentwicklung
- Wachstumspotenzial
- Größe des Marktes
- Schwankungen der Nachfrage
- Lieferantenauswahl
- Vertriebsstruktur
- Risiko in der Branche
Die Marktattraktivität wird daher wesentlich durch externe Faktoren bestimmt.
Für eine präzise Bewertung empfiehlt es sich, jedem dieser Faktoren eine individuelle Gewichtung zuzuweisen. Die Einzelfaktoren werden auf einer Skala bewertet und anschließend mit ihrer Gewichtung multipliziert, um einen Gesamtwert für die Marktattraktivität der jeweiligen Geschäftseinheit zu erhalten. McKinsey Quarterly beschreibt diesen Ansatz als systematische Methode, mit der dezentral geführte Unternehmen ermitteln können, wo der Einsatz von Kapital den größten Nutzen bringt [1].
2. Wettbewerbsstärke:
Hierbei wird die Position des Unternehmens in dem jeweiligen Geschäftsbereich betrachtet. Relevante Faktoren in diesem Zusammenhang sind:
- Produktqualität
- Produktvorteile, Alleinstellungsmerkmal (USP)
- Markenimage
- Kundenbindung
- Kostenstruktur
- Marktanteil
Die einzelnen SBUs werden anhand dieser verschiedenen Faktoren eingeordnet und auf einer Skala von hoch bis niedrig bewertet und auf der McKinsey-General-Electric-Matrix angeordnet. Diese Einordnung hilft dabei, den strategischen Handlungsbedarf klar zu definieren und gezielte Entscheidungen über Investitionen, Optimierungen oder Desinvestitionen zu treffen.
Wie wird die McKinsey GE Matrix in der Praxis angewendet?
Nehmen wir das vorherige Beispiel von Apple, um eine fiktive GE-McKinsey-Matrix mit den SBUs iPhone, MacBook, iPod und Services zu erstellen.
Zunächst besteht eine GE-Matrix immer aus zwei Achsen:
- Die x-Achse (horizontale Achse) zeigt die Wettbewerbsstärke.
- Die y-Achse (vertikale Achse) zeigt die Marktattraktivität.
Basierend auf diesen beiden Achsen wird eine 9-Felder-Matrix erstellt. Sie ist in drei Hauptbereiche unterteilt:
- Hoch
- Mittel
- Niedrig
Diese Felder bieten unterschiedliche strategische Ansätze, um zu entscheiden, wie mit den jeweiligen Geschäftseinheiten (SBUs) weiter verfahren werden sollte. Der strategische Ansatz wird durch die Kombination von Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke festgelegt.
Die drei Normstrategien der GE-Matrix im Überblick
Die grünen Felder in der Matrix zeigen die wettbewerbsfähigen SBUs mit hohen Wachstumschancen auf dem Markt an. Je weiter jedoch ein Geschäftsbereich bei der Analyse links unten positioniert ist, desto schlechter ist seine Position. Diese Segmente sind weder attraktiv für den Markt noch sind Wachstumschancen erkennbar. Das heißt, das Unternehmen sollte in diesen Geschäftsbereichen nicht investieren, sondern diese stattdessen abschöpfen.
Die mittleren Bereiche (Halten) zeigen eine mittlere Attraktivität auf dem Markt mit langsamem oder geringem Wachstum. Produkte bzw. Geschäftseinheiten in diesen Bereichen können weitergeführt werden, jedoch sollten keine größeren Investitionen getätigt werden.
Vorgehen im Einzelnen: So erstellen Sie die GE-Matrix
- Geschäftseinheiten definieren: Alle relevanten SBUs des Unternehmens werden identifiziert und abgegrenzt.
- Bewertungsfaktoren festlegen: Für jede Dimension (Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke) werden die relevanten Einzelfaktoren bestimmt.
- Gewichtung vornehmen: Jedem Faktor wird eine Gewichtung zugewiesen. Die Summe aller Gewichtungen pro Dimension ergibt 100 Prozent.
- Faktoren bewerten: Jede SBU wird für jeden Faktor auf einer Skala (zum Beispiel 1 bis 10) bewertet.
- Gewichteten Gesamtwert berechnen: Gewichtung mal Bewertung ergibt den Teilwert. Die Summe aller Teilwerte ergibt den Achsenwert der SBU.
- SBUs in die Matrix eintragen: Auf Basis der berechneten Achsenwerte werden die SBUs als Kreise in die Neun-Felder-Matrix eingetragen. Die Kreisgröße kann den Umsatzanteil der jeweiligen SBU am Gesamtumsatz widerspiegeln.
- Strategische Handlungsempfehlungen ableiten: Je nach Position in der Matrix wird eine der drei Normstrategien (Investieren, Selektieren, Desinvestieren) zugeordnet.
Vor- und Nachteile der McKinsey GE Matrix
Vorteile:
- Differenziertere Analyse als die BCG-Matrix, da mehrere Faktoren pro Dimension einfließen und individuell gewichtet werden können.
- Klare strategische Handlungsempfehlungen durch drei Normstrategien (Investieren, Selektieren, Desinvestieren).
- Gute Übersichtlichkeit: Die Positionierung der SBUs auf der Matrix ermöglicht eine schnelle Einschätzung des Portfolios.
Nachteile:
- Die Auswahl und Gewichtung der Faktoren erfolgt subjektiv und kann zu unterschiedlichen Ergebnissen führen, wenn verschiedene Teams dieselbe Geschäftseinheit bewerten.
- Die Matrix bildet eine Momentaufnahme ab und berücksichtigt Wechselwirkungen zwischen Geschäftseinheiten sowie dynamische Marktveränderungen nur eingeschränkt.
- Die Erstellung ist arbeitsintensiv und erfordert belastbare Daten aus Marktanalysen sowie Fachkenntnisse in der strategischen Bewertung.
Um die Subjektivität zu begrenzen, empfiehlt sich die Einbindung funktionsübergreifender Teams in den Bewertungsprozess sowie eine regelmäßige Aktualisierung der Analyse. Für volatile Branchen mindestens quartalsweise, für stabile Märkte mindestens einmal jährlich.
Ergänzende Hinweise zur Diagonalregel: Geschäftseinheiten, die sich oberhalb der Diagonalen der Matrix befinden, kommen grundsätzlich für Investitionen infrage. Einheiten entlang der Diagonalen kommen für selektive Investitionen infrage. Einheiten unterhalb der Diagonalen sollten abgeschöpft oder desinvestiert werden. Diese Faustregel erleichtert die strategische Einordnung, ersetzt jedoch keine detaillierte Einzelfallanalyse.
Beispiel-Matrix (mit fiktiven Produkten):
Tragen wir nun die verschiedenen Apple SBUs in die Matrix ein, ergibt sich folgendes Bild:
Erklärung der Positionen
iPhone:
- Marktattraktivität: Hoch – Der Smartphone-Markt zeigt keine Anzeichen von Stagnation und bleibt attraktiv. Es ist davon auszugehen, dass der Markt weiterhin wächst und innovativ bleibt.
- Wettbewerbsstärke: Hoch – Apple ist im Premium-Segment ein führender Anbieter und hat eine starke Markenposition.
Da das iPhone eine Schlüssel-SBU mit hoher Marktattraktivität und hoher Wettbewerbsstärke ist, sollte weiterhin in das Produkt investiert werden, um die Marktstellung zu erhalten und auszubauen.
MacBook:
- Marktattraktivität: Mittel – Der Laptop-Markt wächst langsamer als andere Technologiemärkte, hat aber dennoch eine stabile Nachfrage.
- Wettbewerbsstärke: Hoch – Apple hat eine starke Marktstellung im Premium-Laptop-Segment.
MacBooks sollten weiterhin gehalten werden, größere Investitionen sind jedoch nicht erforderlich.
Services (Apple TV, iCloud, Apple Music):
- Marktattraktivität: Hoch – Die Nachfrage nach digitalen Services wie Streaming und Cloud-Diensten steigt schnell.
- Wettbewerbsstärke: Mittel – Apple hat eine starke Marktstellung, jedoch ist die Konkurrenz in diesem Bereich (zum Beispiel Netflix, Spotify) intensiv und wächst ebenfalls stark.
Apple sollte weiterhin in seine Services investieren, um von diesem dynamischen, wachstumsstarken Markt zu profitieren und die Wettbewerbsposition zu stärken.
iPod
Da das Smartphone weitgehend die iPods ersetzt hat und die Verbrauchenden ihre Musik größtenteils über Smartphones abspielen, sind iPods überflüssig geworden. Sie sollten abgeschöpft werden.
Wann sollte die GE-Matrix aktualisiert werden?
Die Matrix stellt eine Momentaufnahme des Portfolios dar, daher ist eine regelmäßige Überprüfung notwendig. Für Unternehmen in stabilen Märkten empfiehlt sich eine jährliche Aktualisierung. In dynamischen Branchen wie Technologie oder digitalen Diensten sollte die Analyse mindestens quartalsweise wiederholt werden, um veränderte Marktbedingungen und Wettbewerbspositionen zeitnah abzubilden.
Hinweis: Die Matrix selbst liefert keine Rohdaten. Sie visualisiert und strukturiert Informationen, die zuvor durch Marktanalysen, eigene Leistungskennzahlen oder ergänzende Analysemethoden wie die PESTEL– oder SWOT-Analyse ermittelt wurden. Zusätzlich empfiehlt sich die Kombination mit weiteren Portfoliomodellen. Wie McKinsey Quarterly festhält, nutzen die meisten Großunternehmen, die ihre Geschäftsbereiche formal modellieren, die Neun-Felder-Matrix oder eine ihrer Weiterentwicklungen – häufig in Verbindung mit ergänzenden Analyseinstrumenten.
Portfolioentscheidungen operativ umsetzen – Factorial unterstützt Sie dabei
Sobald die strategischen Prioritäten aus der GE-Matrix feststehen, folgt die operative Umsetzung. Entscheidet die Unternehmensführung, in eine bestimmte Geschäftseinheit zu investieren, müssen Personalressourcen gezielt aufgebaut, neue Fachkräfte rekrutiert oder Kompetenzen innerhalb der Belegschaft neu ausgerichtet werden. Die HR-Software von Factorial unterstützt bei der Personalplanung, dem Bewerbermanagement und der Organisationsentwicklung. Sie schafft so die operative Grundlage, um Portfolioentscheidungen systematisch in die Praxis umzusetzen.
FAQ
Was ist das General-Electric-Modell in der McKinsey-Matrix?
Die GE-McKinsey-Matrix ist ein strategisches Planungsinstrument, das Unternehmen hilft, ihre Geschäftsbereiche zu bewerten und zu priorisieren. Die Analyse basiert auf zwei Dimensionen: der Attraktivität der Branche und der relativen Wettbewerbsstärke des jeweiligen Geschäftsbereichs.
Was ist der Unterschied zwischen der BCG-Matrix und der GE-McKinsey-Matrix?
Der Hauptunterschied liegt in der Komplexität. Während die BCG-Matrix nur Marktwachstum und relativen Marktanteil betrachtet, verwendet die GE-McKinsey-Matrix eine Vielzahl von Faktoren, um die umfassenderen Dimensionen Branchenattraktivität und Wettbewerbsstärke zu bewerten.
Ist die GE-Matrix heute noch relevant?
Ja, die GE-McKinsey-Matrix ist auch heute noch ein relevantes Werkzeug für die strategische Unternehmensplanung und das Portfoliomanagement. Sie bietet einen bewährten Rahmen, um komplexe Geschäftsportfolios zu analysieren und Entscheidungen über die Ressourcenzuteilung zu treffen.
