Unternehmerischer Erfolg steht häufig in direktem Zusammenhang mit Wachstum. Wachstumsstrategien sind daher für die meisten Unternehmen unerlässlich. Allerdings gibt es nicht immer nur einen Weg oder eine Möglichkeit für einen Betrieb zu expandieren, sondern oft mehrere Optionen.
Mithilfe der Ansoff-Matrix können Unternehmen ihre Wachstumsoptionen systematisch analysieren und sich für die richtige Strategie entscheiden.
Key Facts
- Die Ansoff-Matrix ist ein strategisches Planungsinstrument, das Unternehmen bei der Bestimmung von Wachstumsstrategien auf der Grundlage der Kombination von Produkten und Märkten unterstützt.
- Zur systematischen und strategischen Planung und Auswahl von Wachstumsstrategien werden verschiedene Kombinationen von bestehenden und neuen Produkten sowie Märkten analysiert.
- Die Ansoff-Matrix identifiziert vier Hauptstrategien für Unternehmenswachstum: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifizierung, wobei jede Strategie unterschiedliche Risiken und Investitionserfordernisse mit sich bringt.
- Definition: Was ist die Ansoff-Matrix?
- Ansoff-Matrix Beispiel und Vorlage
- Aufbau der Ansoff-Matrix
- Ansoff-Matrix Strategien: Die Wachstumsstrategien
- Vor- und Nachteile der Produkt-Markt-Matrix
Was ist die Ansoff-Matrix?
Ansoff-Matrix oder Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
Die Ansoff-Matrix ist ein Tool, mit dem Unternehmen ihre Wachstumsstrategien für ihre Produkte und Märkte bestimmen können.
Die Ansoff-Matrix wird generell in einem Quadrat mit den zwei Dimensionen Markt und Produkt (bzw. Dienstleistung) angeordnet. Zu diesen zwei Dimensionen werden jeweils noch die Kategorien „bestehend“ und „neu“ hinzugefügt. Daraus ergeben sich die vier Felder der Ansoff-Matrix. Diese bezeichnen die verschiedenen Wachstumsstrategien, welche ein Unternehmen verfolgen kann.
Bevor wir uns den einzelnen Strategien zuwenden, werfen wir noch einen Blick auf Herkunft und das Ziel der Ansoff-Matrix.
Synonyme
Die Ansoff-Matrix wird auch Z-Matrix oder Produkt-Markt-Matrix genannt. Der Begriff Z-Matrix leitet sich aus dem Aufbau der Matrix ab. Die Anordnung der unterschiedlichen Wachstumsstrategien kann nämlich diagonal, also als Z, gelesen werden.
Woher hat die Ansoff-Matrix ihren Namen?
Die Ansoff-Matrix ist nach dem US-amerikanischen Ökonomen und Mathematiker Harry Igor Ansoff benannt.
Was sagt die Ansoff-Matrix aus? Systematische und strategische Wachstumsplanung
Ansoff entwickelte die Matrix, um Unternehmen ein Werkzeug an die Hand zu geben, mit dem sie ganz einfach Wachstumsstrategien planen und auswählen können. Der Vorteil der Produkt-Markt-Matrix ist ihre Einfachheit und universale Anwendbarkeit. Denn die Ansoff-Matrix kann von Unternehmen jeder Größe und Branche genutzt werden.
Die Ansoff-Matrix ist ein wichtiges Werkzeug des strategischen Managements.
Wann benutzt man die Ansoff-Matrix?
Die Ansoff-Matrix wird zur Bewertung und Auswahl von Wachstumsstrategien für Unternehmen verwendet, indem die mit jeder Strategie verbundenen Chancen und Risiken aufgezeigt werden.
Im Zusammenhang mit der Ansoff-Matrix kann es auch sinnvoll sein, zunächst andere Analysen durchzuführen, wie z. B. eine Stärken-Schwäche-Analyse, durch die Unternehmen erst einmal wissen, wo sie stehen. So können bereits vor der Ansoff-Matrix Produkte identifiziert werden, die möglicherweise fehlerhaft sind und nicht ankommen und können sofort eliminiert werden.
Doch wie genau funktioniert nun die Ansoff-Matrix und wie ist sie aufgebaut? Das sehen wir uns im folgenden Abschnitt an:
Ansoff-Matrix Beispiel und Vorlage
Um die Ansoff-Matrix besser zu verstehen, betrachten wir zunächst ein konkretes Beispiel und erläutern anhand dieses Beispiels den Aufbau und die verschiedenen Dimensionen.
In unserem Beispiel haben wir es mit einem Café zu tun, welches sich auf Kaffeeprodukte spezialisiert hat. Das Café möchte expandieren, ist sich aber nicht sicher, welche Strategie die beste, realistischste und effektivste ist, und wendet daher die Ansoff-Matrix an, um sich ein besseres Bild von seinen Optionen zu machen.
Diese Matrix können Sie auch gerne für Ihre Ansoff-Matrix verwenden. Alternativ können Sie auch online für Blanko-Vorlagen fündig werden.
Aufbau der Ansoff-Matrix
Dimensionen: Produkte und Märkte
Werfen wir also nun zunächst einen Blick auf die zwei Dimensionen: Produkt und Markt.
Produkte
Bestehende Produkte: Das sind die Produkte bzw. Dienstleistungen, die das Unternehmen bereits jetzt anbietet und auf dem Markt etabliert hat. In unserem Beispiel wären das beispielsweise Produkte wie Cappuccino, Americano oder Flat White.
Neue Produkte: Hierbei sind Produkte gemeint, die das Café noch nicht anbietet.
Märkte
Bestehende Märkte: Das sind die Märkte, die das Unternehmen bereits erschlossen hat. Ein Markt kann hier für eine geografische Region, aber auch für eine bestimmte Zielgruppe oder eine Branche stehen.
Neue Märkte: Analog dazu stehen die neuen Märkte für noch unerschlossene Märkte eines Unternehmens.
Diese Dimensionen und ihre Ausprägungen ergeben dann die möglichen Produkt-Markt-Kombinationen, d. h. die verschiedenen möglichen Strategien des Wachstums. Diese stellen wir im nächsten Abschnitt vor.
Ansoff-Matrix Strategien: Die Wachstumsstrategien
Marktdurchdringung (Market Penetration)
Bei dieser Strategie geht es weder darum, neue Produkte oder Dienstleistungen anzubieten noch um die Erschließung neuer Märkte. Stattdessen konzentriert man sich auf bereits bestehende Produkte und Märkte. Bei dieser Wachstumsstrategie möchte man also den aktuellen Marktanteil mit vorhandenen Produkten und im aktuellen Marktbereich steigern.
In unserem Café-Beispiel kann dies z. B. durch die Einführung einer Kundenkarte geschehen. So erhalten die Kund*innen beispielsweise nach zehn gekauften Kaffeeprodukten ein Kaffeegetränk gratis. Eine weitere Möglichkeit ist die Erweiterung der Öffnungszeiten, sodass theoretisch mehr Zeit für den Verkauf zur Verfügung steht. Eine weitere Möglichkeit wäre, zu bestimmten Zeiten (also z. B. besonders zu Zeiten, in denen wenig Kunden im Café sind) Rabatte auf ausgewählte Produkte anzubieten.
Diese Strategie ist relativ risikoarm. Sie erfordert keine großen Investitionen, lediglich etwas Kreativität ist gefragt.
Bei der Strategie der Marktdurchdringung ist es jedoch wichtig, deren Grad zu prüfen. Ist die Market Penetration bereits sehr hoch, ist kaum noch Wachstum zu erwarten. Dann ist eine solche Strategie möglicherweise nicht geeignet. Dies kann beispielsweise dann der Fall sein, wenn das Café bereits Kundenkarten anbietet oder keine potenzielle neue Kundschaft zu erwarten ist (Sättigung).
Marktentwicklung (Market Development)
Mit dieser Wachstumsstrategie möchte ein Unternehmen die Angebote um einen neuen Markt erweitern. Sie heißt deshalb auch Strategie der Markterschließung. Mit den bestehenden Produkten möchte ein Unternehmen also neue Märkte erobern. Die Produkte bleiben bei der Marktentwicklung die gleichen. Was sich ändert, ist der Markt.
Ein Markt kann in diesem Zusammenhang eine neue Zielgruppe, ein neues Viertel oder eine größere geografische Region sein.
Im Beispiel des Cafés könnte dieses im Rahmen seiner Marktentwicklungsstrategie beschließen, eine weitere Filiale in einem anderen Stadtteil zu eröffnen. Oder das Café möchte eine neue Zielgruppe ansprechen, die vor allem tagsüber das Café füllt. Laut Marktanalyse sind das vor allem Menschen, die von unterwegs am Laptop arbeiten. Dafür müsste das Café z. B. Tische bereitstellen, an denen gut gearbeitet werden kann, Steckdosen installieren oder getrennte Bereiche für arbeitende und nicht arbeitende Kund*innen einrichten.
Produktentwicklung (Product Development)
Im Gegensatz zur Marktentwicklung geht es beim Product Development ausschließlich um die Entwicklung neuer Produkte (oder Dienstleistungen). Der Markt ändert sich für das Unternehmen also nicht. Stattdessen wird das Angebot erweitert.
In unserem Beispiel kann Produktentwicklung z. B. die Einführung neuer Kaffeeprodukte, wie ein Flat White, sein. Auch saisonale Angebote, wie z. B. die Einführung von kalten Kaffeegetränken im Sommer, fallen in diese Kategorie. Das Café kann sich aber auch für die Einführung völlig neuer Produkte entscheiden, die in das Konzept des Cafés passen. Das können z. B. Backwaren sein, aber auch etwas ganz anderes wie Kleidung von lokalen Designer*innen o.ä.
Diversifikation
Die Diversifikationsstrategie ist bei weitem die risikoreichste und investitionsintensivste Strategie. Bei der Diversifikation erschließt ein Unternehmen nicht nur einen neuen Markt, sondern bringt gleichzeitig ein neues Produkt heraus.
Die Diversifikationsstrategie bietet einem Unternehmen insgesamt drei Möglichkeiten:
Horizontale Diversifikation
Hier würde das Unternehmen ein Produkt einführen, das dem bisherigen Angebot sehr ähnlich ist, gleichzeitig aber einen völlig neuen Markt anspricht. Im Beispiel des Cafés könnte dies z. B. das Angebot von Milchalternativen wie Soja- oder Hafermilch sein. Dies würde das Produkt Cappuccino oder Latte Macchiato nur geringfügig verändern, aber eine völlig neue Zielgruppe ansprechen, nämlich Veganer*innen.
Vertikale Diversifikation
Vertikale Diversifikation bezeichnet die Ausweitung eines Unternehmens in vor- oder nachgelagerte Bereiche der Wertschöpfungskette.
Im Beispiel des Cafés könnte dies bedeuten, dass das Unternehmen Aktivitäten in vorgelagerten (Rohstoffproduktion) oder nachgelagerten (Verarbeitung und Vertrieb) Bereichen aufnimmt.
Ein konkretes Beispiel für eine vertikale Diversifikation im vorgelagerten Bereich der Wertschöpfungskette wäre der Kauf und die Gründung einer eigenen Kaffeefarm, von der das Café seinen Kaffee bezieht. Dabei könnte sich das Unternehmen z. B. darauf konzentrieren, eine Bio- und Fairtrade-zertifizierte Kaffeefarm zu betreiben. Mit diesem Siegel könnte wiederum ein ganz anderes Marktsegment (öko-bewusste Verbraucher*innen) angesprochen werden.
Ein konkretes Beispiel für eine vertikale Diversifizierung im nachgelagerten Bereich wäre, wenn das Café den Kaffee verpackt auch außerhalb des Cafés verkauft. Das kann entweder direkt über den Standort des Cafés geschehen, aber auch in einem eigenen Online-Shop, über den der eigene Kaffee vertrieben wird.
Laterale Diversifikation
Die laterale Diversifikation ist die Variante mit dem höchsten Investitionsbedarf und dem größten Risiko.
Hier hat das entwickelte Produkt bzw. der erschlossene Markt nichts mehr mit dem ursprünglichen Markt und dem ursprünglichen Produkt zu tun, sondern das Unternehmen entwickelt ein völlig neues Produkt und erschließt einen völlig neuen Markt. Das Unternehmen eröffnet z. B. ein Fitnesscenter oder stellt Seife her. Das Café und das neue Produkt stehen in keinem direkten Zusammenhang mehr.
Diese Variante eignet sich sicherlich vor allem für große Betriebe mit breit gestreuten Investitionsmöglichkeiten und eher weniger für kleinere Firmen.
Vor- und Nachteile der Produkt-Markt-Matrix
Der Vorteil der Ansoff-Matrix ist ihre Einfachheit. Ihre Erstellung erfordert keine besonderen Kenntnisse oder komplizierte Hilfsmittel. Sie kann theoretisch einfach auf ein Blatt Papier gezeichnet werden.
Außerdem ist die Ansoff-Matrix sehr übersichtlich. Anhand der vier Felder lässt sich leicht ablesen, welche Strategien am besten passen und welche Optionen das Unternehmen überhaupt hat.
Gleichzeitig ist die Einfachheit und Übersichtlichkeit aber auch ihr Nachteil, da die Ansoff-Matrix komplexere Aspekte, wie z. B. die Rolle der Konkurrenz und anderer Marktteilnehmender, nicht berücksichtigen kann.
