Employer Branding: Definition, Strategien und Maßnahmen

In einer Zeit, in der Unternehmen um die besten Talente konkurrieren (Stichwort Fachkräftemangel), gewinnt Employer Branding in der Arbeitswelt immer mehr an Bedeutung. Employer Branding wird definiert als die Summe aller Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und damit von der Konkurrenz abzuheben.

Wie genau Sie eine Employer Branding Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln und welche Maßnahmen Sie konkret umsetzen können, erläutern wir Ihnen im folgenden Blogartikel.

Key Facts

1. Employer Branding definiert: Employer Branding bezeichnet alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und von der Konkurrenz abzuheben.
2. Employer Branding zielt darauf ab, die besten Talente anzuziehen, bestehende Mitarbeitende zu motivieren und zu halten, die Kosten der Personalbeschaffung zu senken, die Produktivität zu steigern und das Image des Unternehmens zu verbessern.
3. Dabei richtet es sich mit seinen Maßnahmen sowohl nach außen als auch nach innen.

• Definition: Was ist Employer Branding?
• Employer Branding Prozess
• Employer Branding Maßnahmen
• Häufige Fehler beim Employer Branding
• Employer Branding Beispiele

Definition: Was ist Employer Branding?

Employer Branding, auch Arbeitgebermarkenbildung genannt, beschreibt alle Maßnahmen, die ein Unternehmen für den Aufbau eines positiven Unternehmensimages ergreift. Es geht also um den Aufbau und die Pflege einer starken Arbeitgebermarke.

Vereinfacht gesagt ist es das, was Firmen tun, um als guter Arbeitgeber bekannt zu werden und dieses Image zu erhalten.

Warum Employer Branding?

Im Kern sind die Ziele einer erfolgreichen Arbeitgebermarkenstrategie, folgende:

Mitarbeitergewinnung: Top-Talente gewinnen und einstellen.

Mitarbeiterbindung: Motivierung und Bindung der bestehenden Mitarbeiter*innen.

Employer Cost Ratio: Senkung der Kosten für die Rekrutierung neuer Mitarbeiter*innen.

Produktivität: Zufriedene und motivierte Beschäftigte arbeiten produktiver.

Unternehmensimage: Verbesserung des gesamten Unternehmensimage.

Employer Branding und Personalmarketing – Unterschied

Definitionen

Employer Branding und Personalmarketing sind zwei eng miteinander verbundene Konzepte, die beide darauf abzielen, qualifizierte Talente zu gewinnen und zu binden.

Beim Employer Branding geht es um den Aufbau und die Pflege eines attraktiven Arbeitgeberimage. Dabei geht es darum, die Werte, die Unternehmenskultur und die Vorteile eines Unternehmens als Arbeitgeber nach außen und innen zu kommunizieren. Beim Employer Brand Management wird vor allem eine langfristigere und allgemeinere Marketing Strategie verfolgt, häufig dann konkret als Employer Branding Kampagnen benannt.

Personalmarketing hingegen umfasst die operativen Maßnahmen zur Umsetzung dieses Ziels. Dazu gehören die Erstellung von Stellenanzeigen, Recruiting-Maßnahmen, die Durchführung von Bewerbungsgesprächen und das Onboarding neuer Mitarbeiter*innen.

Employer Branding Prozess

Für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke ist es wichtig, eine gut gedachte und präzise Strategie zu entwickeln. Doch wie arbeiten Sie so eine Strategie aus?

Die 5 Phasen des Employer Branding Prozesses

Der Prozess erfolgt in enger Abstimmung zwischen Personalabteilung, Marketingabteilungen und Management. Er kann in fünf Schritte unterteilt werden:

1. Schritt: Analyse

• Zielgruppenanalyse: Identifikation der relevanten Zielgruppen (z. B. Fachkräfte, Studierende, Young Professionals)
• Wettbewerbsanalyse: Analyse der Employer Brands der Wettbewerber*innen
• Interne Analyse: Analyse der Stärken und Schwächen des Unternehmens als Arbeitgeber

2. Schritt: Strategie:

• Entwicklung einer Employer Value Proposition (EVP): Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig und attraktiv? Kennen Sie Ihren EVP noch nicht? In unserem Blogartikel zur Employer Value Proposition erklären wir, worauf es hierbei ankommt.
• Definition der Ziele: Was will das Unternehmen mit Employer Branding erreichen?
• Entwicklung einer Strategie: Welche Maßnahmen werden ergriffen, um die EVP zu kommunizieren und die Ziele zu erreichen? Für die erfolgreiche Entwicklung einer Employer Brand Strategie, der Sie als attraktiven Arbeitgeber positioniert, sollten Sie sich folgende Fragen stellen: Was macht Ihr Unternehmen zu einem attraktiven Arbeitgeber? Was sind Ihre Werte? Was ist Ihre Unternehmenskultur? Welche Talente möchten Sie anziehen? Wie positionieren sich Ihre Wettbewerber*innen als Arbeitgeber? Wie kommunizieren Sie Ihre Arbeitgebermarke intern und extern? Wo erreichen Sie Ihre Zielgruppe am besten? Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Employer Branding Aktivitäten?

3. Schritt: Umsetzung

• Entwicklung der Kommunikationsmaßnahmen: Karriereseite, Social Media, Stellenanzeigen, Veranstaltungen
• Implementierung von HR-Prozessen: Personalrekrutierung, Onboarding, Leistungsmanagement
• Förderung einer mitarbeiterorientierten Unternehmenskultur: Werte, Zusammenarbeit, Work-Life-Balance

4. Schritt: Messung

• Entwicklung von KPIs: Key Performance Indicators (KPIs) sind quantifizierbare Messgrößen, die den Erfolg eines Unternehmens in Bezug auf seine strategischen Ziele messen. KPIs werden verwendet, um die Leistung zu überwachen, den Fortschritt zu messen und festzustellen, ob die Ziele erreicht werden.
• Regelmäßiges Feedback von Mitarbeiter*innen und Bewerber*innen: Befragungen, Fokusgruppen, aber auch Arbeitgeberbewertungen online können als Messgröße dienen.
• Anpassung von Strategie und Maßnahmen: Kontinuierliche Optimierung der Arbeitgebermarke

5. Schritt: Nachhaltigkeit:

• Employer Branding ist ein kontinuierlicher Prozess: Regelmäßige Anpassung von Strategie und Maßnahmen.
• Einbindung aller Beschäftigten: Employer Branding ist Aufgabe aller.
• Kommunikation der Erfolge: Erfolge des Employer Brandings intern und extern kommunizieren.

Employer Branding Maßnahmen

Employer Branding funktioniert sowohl nach außen (z. B. Karrierewebsite, Social Media) als auch nach innen (z. B. Unternehmenskultur, Sozialleistungen). Nur wenn die internen Strukturen stimmen, kann das positive Image auch nach außen strahlen.

Arbeitgebermarken Maßnahmen in der Praxis

Maßnahmen: Intern

• Definieren Sie Ihre Arbeitgebermarke. Was macht Ihr Unternehmen zu einem guten Arbeitgeber? Was sind Ihre Werte? Wie sieht Ihre Unternehmenskultur aus?
• Schaffen Sie ein positives Mitarbeitererlebnis. Dies beginnt mit einem wettbewerbsfähigen Gehalt und guten Sozialleistungen, umfasst aber auch eine positive Arbeitskultur, Entwicklungsmöglichkeiten und die Chance, einen sinnvollen Beitrag zu leisten.
• Fördern Sie Ihre Angestellten. Geben Sie ihnen die Möglichkeit, ihre Fähigkeiten und ihr Wissen weiterzuentwickeln. Anerkennen und belohnen Sie gute Arbeit. Bieten Sie Mitarbeiterbenefits an.
• Machen Sie Ihre Mitarbeiter*innen zu Markenbotschafter*innen. Ermutigen Sie sie, ihre Erfahrungen in sozialen Medien und auf Bewertungsplattformen zu teilen. Lesen Sie hierzu auch unseren Artikel zu Corporate Influencer*innen.

Maßnahmen: Extern

• Richten Sie eine Karrierewebsite ein. Dies ist Ihre zentrale Anlaufstelle für potenzielle Bewerber*innen, um mehr über Ihr Unternehmen und Ihre offenen Stellen zu erfahren. Achten Sie darauf, dass Ihre Website gut gestaltet und informativ ist und dass es einfach ist, sich zu bewerben.
• Nutzen Sie soziale Medien. Nutzen Sie soziale Medien, um Ihre Arbeitgebermarke bekannt zu machen und mit potenziellen Bewerbern in Kontakt zu treten. Teilen Sie Inhalte über Ihre Unternehmenskultur, Ihre Mitarbeiter*innen und Ihre offenen Stellen. Übrigens: Laut einer aktuellen Studie der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Kooperation mit JobCloud ist das Teilen von Stellenangeboten auf verschiedenen Kanälen eine der häufigsten Maßnahmen, die Unternehmen im Prozess ergreifen. Dabei ist LinkedIn mit Abstand der beliebteste Kanal.
• Organisieren Sie Jobbörsen und Networking-Veranstaltungen. Dies ist eine gute Gelegenheit, potenzielle Bewerber*innen persönlich zu treffen und mehr über Ihr Unternehmen zu erfahren.
• Werben Sie in Jobbörsen und auf Websites von Berufsverbänden. Dies ist eine gute Möglichkeit, Ihre offenen Stellen einem großen Bewerberpool bekannt zu machen.

Häufige Fehler beim Employer Branding

Immer wieder stellen Unternehmen fest, dass ihre Strategie nicht funktioniert. Woran das liegen kann, erklären wir Ihnen hier anhand der häufigsten Fehler, die Sie im Laufe des Prozesses machen können.

1. Mangelnde Authentizität:

Unternehmen versuchen oft, ein Bild von sich zu vermitteln, das nicht der Realität entspricht.

2. Mangelnde Zielgruppenorientierung:

Firmen sprechen mit ihrer Botschaft nicht die richtigen Zielgruppen an. Dies führt dazu, dass die Botschaft nicht ankommt und die gewünschten Talente nicht erreicht werden.

3. Inkonsistente Kommunikation:

Die Botschaft wird nicht konsistent über alle Kanäle kommuniziert. Dies führt zu Verwirrung und einem unklaren Bild des Unternehmens als Arbeitgeber.

4. Vernachlässigung der internen Kommunikation:

Das Personal wird nicht in den Prozess eingebunden.

5. Fehlende Erfolgsmessung:

Der Erfolg des Prozesses wird nicht gemessen. Dies führt dazu, dass Unternehmen nicht wissen, ob ihre Maßnahmen erfolgreich sind und keine Verbesserungen vorgenommen werden können.

6. Unrealistische Erwartungen:

Oft wird erwartet, dass Employer Branding schnell zu Ergebnissen führt. Es handelt sich jedoch um einen langfristigen Prozess, der Geduld und Ausdauer erfordert.

7. Ignoranz des Wettbewerbs:

Unternehmen analysieren die Aktivitäten ihrer Wettbewerber*innen nicht.

Employer Branding Beispiele

Beispiele erfolgreicher Strategien von bekannten Unternehmen

Typische Beispiele von Unternehmen, die ein starkes Arbeitgeberimage haben, sind u. a.:

1. BMW

BMW nutzt seine Stärken als Unternehmen auch für seine Arbeitgebermarke. Karriereseite, Social Media und Bewerberansprache spiegeln die Leidenschaft für Innovation, Technik und Autos wider. Klare Bilder und positive Botschaften stellen die Mitarbeiter*innen in den Vordergrund.

Die Karriereseite bietet

• Informationen zu den vielfältigen Einstiegsmöglichkeiten
• Einblicke in die Benefits
• Tipps für die Bewerbung

So wird der Bewerbungsprozess transparent und die Candidate Experience positiv gestaltet. Social Media Kanäle auf Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat und YouTube widmen sich dem Thema. BMW zeigt ein rundum gelungenes Employer Branding, das konsequent und kontinuierlich umgesetzt wird. Regelmäßig belegt BMW Spitzenplätze im Ranking der besten Arbeitgeber.

2. Lufthansa

Ein internationales Unternehmen, das mit einer originellen Kampagne erfolgreich ist, ist Lufthansa. Die Kampagne  „We are Lufthansa“ stellt die Fluggesellschaft positiv dar und fördert die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Mit einer gut gestalteten Karrierewebsite, dem Karriereblog  „Be Lufthansa“ und einer aktiven Präsenz in den sozialen Medien konnte Lufthansa ihre Bekanntheit als Arbeitgeber steigern.

Tipp: Es kann sicherlich hilfreich sein, sich an positiven Beispielen anderer Unternehmen zu orientieren. Sollten Sie sich dennoch schwer tun, einen eigenen Employer Branding Prozess zu starten, kann es sich auch lohnen, eine professionelle Agentur mit der Entwicklung zu beauftragen.