Sie haben verschiedene Geschäftsbereiche in Ihrem Betrieb und möchten wissen, welcher Bereich besonders stark ist und wo sich ein verstärktes Investieren lohnt, und wo eher nicht? Dann könnte die McKinsey General Electric Matrix das richtige Analysetool für Ihre Zwecke sein. Im folgenden Artikel erklären wir Ihnen die Funktion und den Aufbau dieser Matrix.
Key Facts
- Die McKinsey General Electric Matrix, kurz McKinsey GE Matrix, ist ein Tool zur Bewertung und Priorisierung von Geschäftsbereichen (SBUs).
- Verschiedene SBUs in einem Unternehmen werden auf einer Neun-Felder-Matrix anhand der Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke analysiert.
- Das Ziel der Analyse ist es, herauszufinden, in welche Geschäftseinheiten investiert werden soll, welche gehalten werden sollten und welche abgeschöpft werden können.
- Was ist die McKinsey General Electric Matrix?
- Was ist das Grundprinzip der McKinsey Matrix?
- Wie funktioniert das Ganze jetzt genau?
- Mit HR-Software die Buchhaltung korrekt erledigen
Was ist die McKinsey General Electric Matrix?
McKinseys GE Matrix – Definition
Hierbei handelt es sich um ein strategisches Analysewerkzeug zur Bewertung ihrer Geschäftseinheiten oder Produkte, zur Anpassung ihrer Marketingstrategie oder auch zur Setzung von Prioritäten in der Ausrichtung der Unternehmensziele.
Die McKinsey-General-Electric-Matrix ist also ein Instrument zur Portfolioanalyse.
Sie heißt so, weil sie in den 70er-Jahren von der Unternehmensberatung McKinsey für das Unternehmen General Electric entwickelt wurde. Die Matrix ist eine Weiterentwicklung der BCG Matrix (Boston Consulting Group Matrix). Statt der 2 × 2 Matrix und dem Fokus auf Marktanteil und Wachstum (Vier-Felder-Matrix), ist die GE McKinsey Matrix komplexer und erlaubt eine genauere Analyse (Neun-Felder-Matrix).
Die Matrix wird auch GE-Matrix, 9-Felder-Matrix, Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio oder einfach McKinsey-Matrix genannt.
Was ist das Grundprinzip der McKinsey Matrix?
Grundsätzlich sollen in der McKinsey-Portfolio-Matrix Geschäftsbereiche oder Produkte anhand von zwei Hauptkriterien bewertet werden:
- Marktattraktivität
- Wettbewerbsstärke
Bevor wir uns anschauen, welche Elemente in dieser Analyse hinzugezogen werden, klären wir noch einen wichtigen Begriff, der in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle spielt: SBU.
Was ist ein SBU?
SBU steht auf Englisch für Strategic Business Unit (strategische Geschäftseinheit). Hierbei handelt es sich um einen klar abgegrenzten Bereich innerhalb eines Unternehmens. Besonders große Unternehmen strukturieren sich oft in mehrere SBUs, um ihre Marketingstrategien und Ressourcen gezielt auf die jeweilige SBU anpassen zu können.
Apple könnte sein Unternehmen beispielsweise in die Bereiche iPhones, MacBooks, IPods und Services (wie Apple TV) unterteilen. Das wären verschiedene SBUs, die jeweils unterschiedliche Kund*innen ansprechen und eigene Strategien sowie Ressourcen benötigen.
1. Marktattraktivität:
Dieser Aspekt analysiert, wie lohnenswert es ist, mit einem bestimmten Geschäftsbereich (SBU) auf dem Markt aktiv zu sein. Faktoren, die für die Ermittlung der Marktattraktivität eines bestimmten Produkts oder Geschäftsbereichs relevant sein können, sind:
- Rentabilität
- Technologische Entwicklung
- Preisentwicklung
- Wachstumspotenzial
- Größe des Marktes
- Fluktuation der Nachfrage
- Lieferantenauswahl
- Vertriebsstruktur
- Risiko in der Branche
Die Marktattraktivität wird also wesentlich durch externe Faktoren bestimmt und ermittelt.
2. Wettbewerbsstärke:
Hierbei wird die Position des Unternehmens in dem jeweiligen Geschäftsbereich betrachtet. Relevante Faktoren in diesem Zusammenhang sind:
- Produktqualität
- Produktvorteile, Alleinstellungsmerkmal (USP)
- Markenimage
- Kundenloyalität
- Kostenstruktur
- Marktanteil
Die einzelnen SBUs werden anhand dieser verschiedenen Faktoren eingeordnet und auf einer Skala von hoch bis niedrig bewertet und auf der McKinsey General Electric Matrix angeordnet. Diese Einordnung hilft dabei, den strategischen Handlungsbedarf klar zu identifizieren und gezielte Entscheidungen über Investitionen, Optimierungen oder Desinvestitionen zu treffen.
Wie funktioniert das Ganze jetzt genau?
Nehmen wir das vorherige Beispiel von Apple, um eine fiktive GE-McKinsey-Matrix mit den SBUs iPhone, MacBook, IPod und Services zu erstellen.
Zunächst besteht eine GE-Matrix immer aus zwei Achsen:
- Die x-Achse (horizontale Achse) zeigt die Wettbewerbsstärke.
- Die y-Achse (vertikale Achse) zeigt die Marktattraktivität.
Auf Basis dieser beiden Achsen wird eine 9-Felder-Matrix erstellt. Sie ist in drei Hauptbereiche unterteilt:
- Hoch
- Mittel
- Niedrig
Diese Felder bieten unterschiedliche strategische Ansätze, um zu entscheiden, wie mit den jeweiligen Geschäftseinheiten (SBUs) weiter verfahren werden sollte. Der strategische Ansatz wird durch die Kombination von Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke bestimmt.
Strategie-Ansatz der 9-Felder-Matrix:
Die grünen Felder in der Matrix zeigen die wettbewerbsfähigen SBUs mit hohen Wachstumschancen auf dem Markt an. Je weiter jedoch ein Geschäftsbereich bei der Analyse links unten positioniert ist, desto schlechter ist seine Position. Diese Segmente sind weder attraktiv für den Markt, noch sind Wachstumschancen erkennbar. Das heißt, das Unternehmen sollte in diesen Geschäftsbereichen auf keinen Fall investieren, sondern diesen stattdessen abschöpfen.
Die mittleren Bereiche (Halten) zeigen eine mittlere Attraktivität auf dem Markt mit langsamem oder geringem Wachstum. Produkte bzw. Geschäftseinheiten in diesen Bereichen können zwar gehalten werden, es sollten jedoch keine großen Investitionen getätigt werden.
Beispiel-Matrix (mit fiktiven Produkten):
Tragen wir jetzt die verschiedenen Apple SBUs in die Matrix ein, ergibt sich folgendes Bild:
Erklärung der Positionen
iPhone:
- Marktattraktivität: Hoch – Der Smartphone-Markt zeigt keine Anzeichen von Stagnation und bleibt weiterhin attraktiv. Es ist zu erwarten, dass der Markt weiterhin wächst und innovativ bleibt.
- Wettbewerbsstärke: Hoch – Apple ist im Premium-Segment ein führender Anbieter und hat eine starke Markenposition.
Da das iPhone eine Schlüssel-SBU mit hoher Marktattraktivität und hoher Wettbewerbsstärke ist, sollte weiterhin in das Produkt investiert werden, um die Marktstellung zu erhalten und auszubauen.
MacBook:
- Marktattraktivität: Mittel – Der Laptop-Markt wächst langsamer als andere Technologiemärkte, hat aber dennoch eine stabile Nachfrage.
- Wettbewerbsstärke: Hoch – Apple hat eine starke Marktstellung im Premium-Laptop-Segment.
MacBooks sollten weiterhin gehalten werden, aber es sind keine massiven Investitionen erforderlich.
Services (Apple TV, iCloud, Apple Music):
- Marktattraktivität: Hoch – Die Nachfrage nach digitalen Services wie Streaming und Cloud-Diensten wächst schnell.
- Wettbewerbsstärke: Mittel – Apple hat eine starke Marktstellung, aber die Konkurrenz in diesem Bereich (z. B. Netflix, Spotify) ist intensiv und wächst ebenfalls stark.
Apple sollte weiterhin stark in seine Services investieren, um von diesem dynamischen, wachstumsstarken Markt zu profitieren und seine Wettbewerbsposition zu stärken.
IPod
Da das Smartphone größtenteils die iPods ersetzt hat und die Konsument*innen ihre Musik weitestgehend über letztere abspielen, sind die iPods überflüssig geworden. Sie sollten abgeschöpft werden.
Hinweis: Es erfordert natürlich eine Voranalyse, um überhaupt festzustellen, in welchem Bereich sich welches Produkt aktuell befindet. Dies lässt sich mit der Matrix an sich nicht feststellen. Die benötigten Informationen müssen z. B. durch Marktanalysen, oder andere Analysen wie die PESTEL– oder SWOT-Analyse, oder auch durch eigene Performance-Zahlen ermittelt werden.
Ergebnisse in die Tat umsetzen
Im Weiteren werden die Ergebnisse in die Tat umgesetzt. Insbesondere hier kann die HR-Software von Factorial Sie unterstützen. Haben Sie beispielsweise festgestellt, dass in einen Bereich verstärkt investiert werden muss, müssen Ressourcen, darunter auch Personalressourcen, bereitgestellt und/oder Personal rekrutiert oder Kompetenzen anders aufgebaut und eingesetzt werden. Bei all diesen Aufgaben kann Ihnen Factorial Software helfen.
