Wieso gelingt es einigen Unternehmen, nahezu mühelos hoch qualifizierte und engagierte Fachkräfte anzuziehen, während andere Unternehmen über Monate oder Jahre offene Stellen nicht besetzen können? Die Antwort muss nicht, kann aber im Employer Branding liegen. Die Arbeitgebermarke aufbauen, entwickeln, stärken und als Unternehmen so klare Kante zeigen, ist heute keine Option mehr, sondern eine Notwendigkeit.
Key Facts
- Durch die Globalisierung und den Fachkräftemangel wird der Arbeitsmarkt zusehends umkämpfter: Unternehmen können darauf reagieren, indem sie sich selbst eine klare, authentische und einzigartige Identität verschaffen.
- Der Aufbau einer Arbeitgebermarke ist entscheidend, um sich im Wettbewerb um Fachkräfte zu behaupten und langfristig erfolgreich zu sein.
- Ein authentisches Employer Brand Management ist keine einmalige Aufgabe. Es ist ein wiederkehrender, ständig stattfindender und fortlaufend optimierter Prozess unter dem Mantel einer ganzheitlichen Strategie.
- Arbeitgebermarke Definition: Was ist Employer Branding?
- Wie entsteht eine starke und attraktive Arbeitgebermarke?
- So lässt sich eine Arbeitgebermarke aufbauen: 8 Methoden
Arbeitgebermarke Definition: Was ist Employer Branding?
Unternehmen bauen konsequent Marken auf. Wir wissen: Ferrari ist schnell, luxuriös und stylisch. Apple punktet mit zeitlosen und klaren Designs. Volkswagen hat seine Markenausrichtung schon im Namen (Mittelklasse/Volk). All diese Beispiele widmen sich aber dem Branding von Produkten – und das auf erfolgreiche Art und Weise. Da liegt die Frage nahe: Warum nicht ein ähnlich einzigartiges und charakterstarkes Arbeitgeberimage aufbauen?
Durch Employer Brand Management werden eigentlich „gesichtslose“ Entitäten, nämlich juristische Personen (Unternehmen), erst zu einer authentischen Marke. Diese nimmt nun aber nicht Endverbraucher und potenzielle Käufer*innen in den Fokus, sondern Mitarbeitende und zukünftige Fachkräfte. Auch gegenüber denen müssen sich Unternehmen beweisen und vermarkten – andernfalls drohen sie im War for Talents ins Hintertreffen zu geraten. Die Arbeitgebermarke ist aber nicht nur ein Instrument zur kurzfristigen Talentgewinnung. Vielmehr ist der Aufbau eine strategische Investition in die Zukunft des Unternehmens. Das Arbeitgeberimage stärkt die Identifikation der Belegschaft mit den Unternehmenszielen und fördert nachhaltiges Wachstum durch eine stabile und motivierte Belegschaft.
Wie wichtig es heutzutage ist, dass Unternehmen eine Arbeitgebermarke aufbauen, verdeutlicht eine Studie der Uni Bamberg. Dort wurde erforscht, wie eine authentische Arbeitgebermarke als Antwort auf die typischen Herausforderungen für Arbeitgebende dienen kann. Die wichtigsten Erkenntnisse lassen sich dabei wie folgt zusammenfassen:
- Arbeitnehmende werden konsequent selbstbewusster und wählerischer.
- Die gemessene Loyalität von Arbeitnehmenden gegenüber Unternehmen nimmt eher ab.
- Lediglich ein Viertel der Unternehmen misst den eigenen Erfolg des Employer Brandings.
Letzteres ist eigentlich von besonders großer Bedeutung. Es gibt unzählige Methoden, Tipps und Strategien, um eine Arbeitgebermarke aufbauen zu können. Nicht alle sind aber branchenübergreifend identisch effektiv und nicht jede Methode fängt die Arbeitnehmenden-Zielgruppe tatsächlich ein.
Wie entsteht eine starke und attraktive Arbeitgebermarke?
Eines vorweg: Eine Arbeitgebermarke entsteht so oder so. Aber wenn Sie selbst nicht proaktiv daran arbeiten, dann bekommen Sie die Marke mitsamt ihren Werten schlicht von Dritten verpasst. Besser ist also: Behalten Sie die Zügel selbst in der Hand. Dafür ist zunächst essenziell zu wissen, wie sich eine Arbeitgebermarke zusammensetzt.
Authentische Unternehmenskultur
Diese Employer Value Propositions (EVPs) vermitteln aktuellen und künftigen Arbeitnehmenden, was sie auf kultureller Ebene von ihrer Mitarbeit im Unternehmen erwarten dürfen. Werte des Unternehmens sind ebenso zu definieren wie die Vision – beides muss praktisch vorgelebt werden. Soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit und beispielsweise Inklusion zählen ebenfalls dazu. Mit Factorial können Sie über Mitarbeiterbefragungen unter anderem prüfen, ob die theoretischen Werte praktisch auch als tatsächlich vorhanden wahrgenommen werden.
Arbeitsbedingungen, Gehalt und Benefits
Das ist die wirtschaftliche Komponente. Faktoren wie die Work-Life-Balance, Angebote für Sabbaticals, Flexibilität bei der Arbeitsplatzwahl und Weiterbildungsmöglichkeiten spielen hier eine Schlüsselrolle. Das Gehalt natürlich ebenso. Denn auch wie fair, gut oder schlecht ein Unternehmen zahlt, wird auf dessen Arbeitgebermarke Einfluss nehmen.
Organisation und Kommunikation
Hier geht es vor allem um die Außenkommunikation und beispielsweise die Hierarchie und Kommunikation im Unternehmen. An dieser Stelle zeigt sich, wie ein Arbeitgeberimage kommuniziert wird und ob die vermeintlichen Werte und Visionen tatsächlich als authentisch und ehrlich wahrgenommen werden. Die Website, Social-Media-Profile und Mitarbeiterzufriedenheit, zum Beispiel bei Bewertungsportalen, sind hierfür klassische Beispiele.
So lässt sich eine Arbeitgebermarke aufbauen: 8 Methoden
Warum eine Arbeitgebermarke aufbauen wichtig ist und was alles dazu gehört, ist soweit klar. Stellt sich nun die Frage: Wie am besten vorgehen?
1. Führen Sie eine nüchterne und objektive Selbstanalyse durch
Zunächst einmal müssen Sie wissen, wo Sie überhaupt stehen und wie das Unternehmen von Mitarbeitenden und Bewerbenden aktuell wahrgenommen wird. Hierfür können Sie Factorial für 360-Grad-Befragungen und die anschließende detaillierte Auswertung nutzen. So erhalten Sie eine fundierte Grundlage, auf der Sie anschließend Ihre Strategie und Einzelmaßnahmen entwickeln können.
2. Arbeiten Sie gezielt Employer Value Propositions (EVPs) heraus
EVPs können ausgesprochen vielfältig sein. Prinzipiell umfassen sie alles, was Sie Ihren Mitarbeitenden in der einen oder anderen Form bieten. Beispiele hierfür sind:
- Aufstiegs- und Weiterbildungsmöglichkeiten
- Unternehmenskultur und verkörperte Werte
- Gehalt und Benefits
- Gesundheits- und Freizeitangebote
- Prozesse, Arbeitsabläufe und Flexibilität
Tipp: Manchmal sind den Wunschvorstellungen realistische Grenzen gesetzt. Wenn ein Unternehmen schlicht nicht mit dem Gehalt von Wettbewerbern mithalten kann, sollte es beim Arbeitgeberimage stattdessen den Fokus auf nicht-monetäre EVPs legen.
3. Kommunizieren Sie Ihre EVPs und Werte nach außen
Die angebotenen EVPs sollten Sie unbedingtauf der Karriereseite festhalten. Das ist mit Hinblick auf die Fachkräftegewinnung essenziell, denn für einen guten ersten Eindruck gibt es nun einmal keine zweite Chance. Nutzen Sie zur Kommunikation am besten nicht nur die Karriereseite, sondern auch weitere Instrumente und Medien. Das können Videos mit einem Einblick hinter die Kulissen oder Interviews mit Mitarbeitenden sowie Vorstellungen einzelner Abteilungen sein.
4. Verschaffen Sie dem Unternehmen ein (Social Media) Profil
Wer seine Arbeitgebermarke aufbaut und stärkt, verschafft dem Unternehmen automatisch ein klares Profil. Hierbei sind unter anderem die sozialen Netzwerke eine gute Anlaufstelle. Sie bieten Mitarbeitenden und Bewerbenden die Möglichkeit, sich zu vernetzen. Gleichermaßen erhalten beide da einen (idealerweise) authentischen Einblick in das Unternehmen, dessen Firmenkultur und Kommunikation.
5. Nehmen Sie das Feedback von Mitarbeitenden ernst
Das gilt nicht nur hinter verschlossenen Türen, sondern auch mit Hinblick auf Bewertungsportale wie Kununu und Glassdoor. Reagieren Sie als HR-Abteilung dort aktiv auf positive ebenso wie negative Bewertungen. So zeigen Sie, dass Sie auch Kritik von (ehemaligen) Mitarbeitenden ernst nehmen. Außerdem sollten Sie diese nicht nur scheinbar, sondern wirklich ernst nehmen – Kritik früherer Mitarbeitenden kann einen wichtigen Anstoß für gezielte Verbesserungen liefern.
Positive Bewertungen sind natürlich umso besser. Von Bestandsmitarbeitenden können Sie diese proaktiv nutzen, indem Sie Mitarbeitende zu Markenbotschafter*innen transformieren. Interne Teamevents, Weiterbildungen und Co. schaffen die Grundlage für einen starken Zusammenhalt. Sie steigern überdies die Bereitschaft von Mitarbeitenden, für das Unternehmen als Quasi-Botschafter*innen zu agieren.
6. Verbessern Sie konsequent Ihre Recruiting-Prozesse
Schon bei der Definition der Arbeitgebermarke wurde deutlich, dass Employer Branding nicht nur erfolgreich Mitarbeitende bindet, sondern bereits bei Bewerbenden anfängt. Optimieren Sie daher die Candidate Experience, indem Sie mit Factorial schnelle und transparente Bewerbungsprozesse schaffen. Ein exzellentes Onboarding legt das Fundament für einen langfristigen und erfolgreichen Employee Life Cycle.
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7. Nutzen Sie stets einen Maßnahmen-Mix
Ihr Werkzeugkasten, um eine Arbeitgebermarke aufbauen zu können, sollte mit vielen Instrumenten und Werkzeugen gespickt sein. Fokussieren Sie sich nicht zu starr auf einzelne davon, sondern verwenden Sie einen homogenen Mix. Der könnte unter anderem aus diesen Werkzeugen bestehen:
- Social Media und Website
- Karriere- und Branchenmessen
- Blogs und Unternehmensmagazine
- Integration von Storytelling und digitalen Instrumenten
- Mitarbeiter- und Brandfilme
- Team-Events und andere Veranstaltungen
8. Tappen Sie nicht im Dunkeln, sondern prüfen und analysieren Sie fortlaufend
Prüfen Sie konsequent, was funktioniert und wo noch Verbesserungsbedarf besteht. Sie können dafür zum Beispiel checken, über welche Channel besonders viele und qualifizierte Bewerbungen zustande kommen oder regelmäßig Umfragen bei Bewerbender*innen, Neu- und Alt-Mitarbeitenden durchführen. Seien Sie außerdem offen für Neues. Vielleicht haben jetzt schon Mitarbeitende im Unternehmen die nächste zündende Idee und müssen nur noch ermutigt werden, diese auch zum Ausdruck zu bringen.
